D.B. - À quoi reconnaît-on une campagne publicitaire réussie pour Coke ?

J.M. - D'abord, à sa capacité de susciter une émotion durable chez le consommateur. Ensuite, à sa productivité, c'est-à-dire son aptitude à voyager - dans combien de marchés ai-je pu la présenter ? Plus une campagne publicitaire voyage, moins elle me coûte cher. Et, finalement, à la cote d'amour qu'elle engendre pour la marque. La relation qu'on entretient avec une marque ressemble à une pyramide : au niveau le plus bas, vous la connaissez; plus haut, vous l'endossez et elle vous plaît; au sommet, vous l'aimez. Après la Coupe du Monde de soccer, la cote d'amour de Coke était très élevée.

D.B. - Comment avez-vous décroché cet emploi prestigieux ?

J.M. - Je me suis préparé à l'entrevue pendant des semaines, fins de semaine comprises ! J'ai parlé à tous ceux que je connaissais qui avaient travaillé de près ou de loin pour Coca-Cola. J'ai visionné et analysé toutes les campagnes publicitaires sur lesquelles j'ai réussi à mettre la main. J'ai fait le tour des stratégies de promotion de chacune des marques mondiales. Et je me suis présenté à l'entrevue avec des idées de nouveaux produits et de nouveaux concepts publicitaires. Je crois que c'est tout (silence). J'oubliais : j'ai suivi un cours de gestion d'un an à Harvard ! Je savais que, sans ce diplôme, aucune multinationale ne considérerait ma candidature.

D.B. - Vous occupez ce poste depuis 2006. À quoi peut-on aspirer après une telle fonction ?

J.M. - Je n'en ai aucune idée ! Tout ce que les chasseurs de têtes ont à m'offrir ce sont de gros jobs pas cools ou de petits jobs cools . Je ne crois pas quitter mon gros job cool de sitôt !

Le pourquoi

Jonathan Mildenhall est un des gestionnaires les plus influents du monde de la publicité. Il gère l'une des marques les plus connues à l'échelle mondiale, Coke. Il dispose d'une bonne partie du budget publicitaire de l'entreprise, qui atteignait près de 3 milliards de dollars en 2009, soit 10 % du chiffre d'affaires. C'est aussi un homme qui a refusé de laisser ses origines modestes entraver ses rêves et ses ambitions.

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