Avoir davantage de diversité

«Je dirais que Sobeys est sans doute l'entreprise au Québec qui a le mieux compris l'importance des producteurs et transformateurs locaux, et qui sait le mieux travailler avec eux», affirme Jordan LeBel, spécialiste de ces questions à l'École de gestion John-Molson de l'Université Concordia, à Montréal.

Selon lui, le marché de l'alimentation au Québec, essentiellement dominé par trois distributeurs, souffre d'un manque important de diversité dans l'offre aux consommateurs. «Ils sont tous au centre, avec des positionnements excessivement semblables», déplore-t-il, envieux de la diversité offerte par certaines épiceries dans plusieurs grandes villes américaines.

«Une fois qu'on a offert une formation à ses employés pour améliorer le service à la clientèle, et qu'on a rafraîchi la décoration, les étagères et la présentation de la section des fruits et légumes, il n'existe pas 56 000 autres façons de parvenir à se différencier», poursuit M. LeBel.

Sobeys travaille non seulement sur l'expérience du consommateur, mais également sur son offre, qu'elle cherche à rendre la plus exclusive possible. Il s'agit, confirme Yvan Ouellet, d'attirer toujours davantage de consommateurs et de parvenir, ce faisant, à les fidéliser le plus longtemps possible.

Et actuellement, le créneau des prêts-à-manger est particulièrement porteur, souligne Jordan LeBel. En 1955, les plats préparés qu'on achetait en magasin pour les manger à la maison représentaient le quart de la valeur du panier d'épicerie au Canada. Aujourd'hui, cette catégorie dite du «food away from home» représenterait 41 % de la facture d'épicerie moyenne au Canada, par rapport à 48 % aux États-Unis, indique l'expert de l'École de gestion John-Molson.

Peu de concurrence

À l'instar de Sobeys, d'autres épiciers tentent aussi de développer cette activité. Mais force est de constater qu'ils demeurent encore presque absents de ce créneau.

Metro, par exemple, dispose d'une entente d'exclusivité avec les produits surgelés de la marque La Cage aux sports, une entente renouvelée annuellement depuis... 1994. Mais l'épicier peine à nous donner d'autres exemples. «Tout ce que nous faisons vise à nous distinguer et à fidéliser notre clientèle, dit Geneviève Grégoire, porte-parole de Metro. Même si elles ne sont pas nombreuses, des ententes similaires à celle que nous avons avec La Cage aux Sports, nous en voudrions autant que possible.»

Même constat chez Loblaw. Le géant canadien se contente pour l'heure de produire une télé-réalité, en anglais seulement, Recipe to Riches, au cours de laquelle les concurrents venus de partout au Canada proposent des recettes susceptibles de devenir le prochain mets vedette, commercialisé sous la marque maison, Le Choix du président.

À l'évidence, l'objectif de différenciation passe par d'autres stratégies chez la concurrence.

Qu'à cela ne tienne, Sobeys maintient le cap, décidée à conserver son avance. L'investissement est important, mais en vaudrait quand même la peine selon M. Ouellet. Ce dernier promet d'ailleurs l'annonce d'autres ententes au cours des prochains mois.

Cela même si, une fois le transformateur libéré de son entente d'exclusivité, Sobeys court toujours le risque qu'il veuille distribuer ses produits chez des concurrents. Ce fut notamment le cas des produits des Rôtisseries Saint-Hubert, qu'on retrouve aujourd'hui sur les tablettes de tous les concurrents d'IGA.

«C'est là un risque, reconnaît le vice-président de Sobeys. Mais on ne veut empêcher personne de grandir, bien au contraire.»