Netflix (NFLX, 177,66 $ US): cours cible en chute libre

Rien ne va plus pour Netflix auprès de Bank of America. Ce qu’elle qualifie «d’année la plus difficile en plus d’une décennie» pour l’entreprise lui fait abaisser son cours cible pour une deuxième fois en seulement trois semaines, le faisant passer de 650 $ US à 300 $ US, puis à 240 $ US.

L’analyste Nat Schindler estime que Netflix a plusieurs modifications structurelles devant elle en 2022. Deux changements retiennent particulièrement son attention: le partage de mots de passe (ou plutôt le fait que Netflix veuille y mettre fin) ainsi que l’arrivée de publicités sur sa plateforme.

Bank of America rappelle que les dépenses en divertissement et en voyages vont continuer d’accélérer au cours des trois prochaines années aux États-Unis, avec la tranche de population moins bien nantie (la cible probable de la campagne de Netflix) comme principal catalyseur.

Dans une note interne, Netflix indique que la mise en place des publicités devrait démarrer au quatrième trimestre, une annonce surprise puisque la stratégie n’était même pas à l’horaire en mars, souligne Nat Schindler.

Cette stratégie pourrait aussi bien rapporter à Netflix que lui nuire, poursuit-il. Elle ira chercher des revenus supplémentaires auprès d’annonceurs, mais, de l’autre côté, elle pourrait perdre des revenus d’abonnements de gens qui décideront de troquer ces publicités contre un abonnement gratuit.

Bank of America avance que c’est la solution apportée par Netflix pour accélérer le nombre d’utilisateurs de ses services. Si l’accélération initiale de la plateforme est largement due au contenu, la prochaine sera inévitablement liée aux coûts d’abonnement, précise-t-elle.

L’institution financière révise ses prévisions à la baisse pour 2023 et 2024 à propos de la saturation du marché et de la diminution de la croissance des abonnés. Elle abaisse également son cours cible de 300 $ US à 240 $ US. Il était à 600 $ US le 20 avril, veille de l’annonce des résultats du premier trimestre.