> Des efforts qui suscitent des attentes. Plus un participant s'est investi dans son travail, plus il estime que le fruit de son travail est bon, et plus il s'attend à en tirer de la satisfaction.

Dans la seconde expérience, il a été proposé à 35 étudiants de participer à un concours organisé par une agence de publicité renommée. À gagner : une prime monétaire et un stage au sein de cette agence. Que s'agissait-il de faire? Tout simplement d'inventer un slogan publicitaire pour une boisson énergisante.

Cela étant, les participants avaient été répartis dans deux groupes distincts, à leur insu :

– Avec effort. Certains avaient reçu pour consigne de prendre tout leur temps pour concocter un slogan qui tue, et il leur avait été suggéré pour cela d'en rédiger une multitude pour n'en sélectionner, à la toute fin, qu'un seul, le meilleur à leurs yeux. Car, leur avait-il été dit, l'agence prisait avant tout l'excellence.

– Sans effort. Les autres avaient reçu pour consigne de rédiger le premier slogan qui leur passait par la tête, et de fournir leur trouvaille le plus vite possible. Car, leur avait-il été dit, l'agence prisait avant tout les coups de génie.

Résultat, cette fois-ci? Le voici :

> Des efforts qui ne payent pas toujours. Comme dans la première expérience, plus un participant avait fourni d'efforts, plus il s'attendait à un bon résultat, et par suite à gagner le concours. Néanmoins – il faut le souligner –, les publicitaires qui ont jugé les slogans n'ont trouvé guère de différence entre ceux qui avaient nécessité de grands efforts et ceux qui n'en avaient nécessité aucun. Autrement dit, le résultat final n'avait pas été meilleur parce que les participants s'étaient investis dans leur travail.

Conséquence? Elle est cruelle :