[Photo : capture d'écran]

BLOGUE. La gestion de crise sur les médias sociaux est une discipline encore très jeune dont les bonnes pratiques restent à définir. Quoiqu’inusitée, la stratégie de la National Rifle Association sur les médias sociaux depuis la tuerie de Newton, au Connecticut, mérite qu’on s’y attarde. Plutôt que d’engager le dialogue, la NRA a cessé d’alimenter son compte Twitter et a même fait disparaître sa page Facebook.

Quoique «faire le mort» semble être une stratégie plus appropriée pour survivre à une tuerie qu’à l’opinion publique, c’est celle qu’a ironiquement choisie la NRA. Sa page Facebook est ainsi invisible, même pour ceux qui ont déjà appuyé sur le bouton « J’aime » qui y est associé. Toutefois, lorsque la NRA estimera que le contexte est plus propice, elle pourra la réactiver, sans perdre un seul « J’aime ».

Si l’efficacité d’une telle stratégie reste à démontrer, il est facile de comprendre les raisons qui l’ont poussé à l’adopter. La NRA avait fait un faux pas embarrassant le lendemain de la tuerie survenue dans un cinéma, au Colorado, en juillet dernier. Le compte Twitter de la NRA avait alors diffusé un micro-billet jugé insensible, qu’on peut traduire ainsi : « Bonjour, tireurs. Bon vendredi ! Des plans pour la fin de semaine ? » Cette publication avait été pré-programmée sur HootSuite avant la tuerie, mais une fois le message publié, le mal était fait.

En ne prenant aucune chance, cette fois, la NRA se protège également contre le zèle de ses partisans, dont les réponses aux opposants de l’association pourraient être excessives. Il s’agit encore là d’une stratégie inhabituelle, puisque laisser aux partisans d’une marque le soin de la défendre sur les médias sociaux est considérer comme une bonne pratique. En règle générale, leurs interventions suscitent moins d’animosité que celles de la marque elle-même. Dans le contexte actuel, toutefois, la NRA a sans doute raison de se méfier de ses propres partisans.

Dans tous les cas, si on peut tirer une conclusion du cas de la NRA, c’est que toutes les organisations devraient avoir un plan de gestion de crise sur les médias sociaux en place. Notamment, un tel plan devrait contenir une stratégie, mais surtout, un protocole permettant de réagir rapidement. Par exemple, si un événement traumatique devait survenir en pleine nuit, un tel plan devrait préciser qui on tirera du lit pour s’occuper des médias sociaux.

Et vous, croyez-vous que «faire le mort» sur les médias sociaux soit une stratégie valable dans certaines circonstances ?

[Mise à jour : La National Rifle Association est sortie de son mutisme mardi en fin de journée pour convoquer une conférence de presse, qui aura lieu vendredi. Sa page Facebook a refait surface et son compte Twitter a été mis à jour.]