En général, le client oublie ce que vous lui avez dit ou ce que vous avez fait pour lui. Mais attention, il n’oubliera jamais les émotions qu’il aura vécues au cours de la relation qu’il entretient avec votre organisation. « C’est ce qu’on appelle l’expérience client. Une approche avec laquelle doivent désormais composer les organisations qui veulent demeurer compétitives », soutient Christopher Palin, chef expérience client à la Banque du développement du Canada (BDC). M. Palin, qui fait partie de la vingtaine d’experts membres de la division montréalaise du Customer Experience Professionals Association (CXPA), sera l’un des invités du Lab CXPA qui aura lieu lors de la conférence Expérience client, présentée par les Événements Les Affaires le 4 juin prochain, à Montréal.
Quels sont les principaux ingrédients pour réussir cette approche expérience client ?
Christopher Palin : L’approche expérience client repose sur six piliers, dont le premier concerne la culture même qui règne au sein de l’organisation. Cette culture doit être centrée sur le client, et ce, dans tous les départements. Pas seulement au service à la clientèle ou dans d’autres équipes dédiées à la ligne de front. Chez nous, à la BDC, nous avons mobilisé l’ensemble du personnel, y compris le président lui-même, pour établir une culture au sein de laquelle notre client est au centre de toutes nos actions. Des employés désengagés ne pourront jamais aider une organisation à développer des clients engagés.
Parlez-nous des autres piliers.
C.P. : L’expérience client, c’est aussi d’établir une stratégie au sein de l’organisation, une stratégie qui aidera à mieux écouter la voix du client. Car avant de créer un nouveau service, un nouveau produit, est-ce que l’organisation s’est demandée si le client en voulait vraiment ? Est-ce que le client appréciera ce que vous faites déjà pour lui ? Une organisation aura beau émettre de bonnes idées, elle doit se soucier de l’expérience que ces nouveautés vont procurer à ses clients. La voix du client est d’ailleurs essentielle pour veiller à un autre pilier : le design d’expériences.
En quoi consiste ce design ?
C.P. : L’expérience client exige qu’une organisation maîtrise le parcours client. Ce parcours, qui peut compter plus d’une douzaine de contacts avec le client, fait partie du processus design. La connaissance et la maîtrise de ces points de contact permettent à l’organisation de consacrer ses efforts vers les points de contact qui vont susciter le plus d’émotions.
Quels sont les deux derniers piliers ?
C.P. : L’organisation doit mettre en place des outils afin de bien structurer ses méthodologies. Elle doit également avoir les moyens de mesurer ses actions afin de pouvoir réagir rapidement. Enfin, adopter une approche expérience client ne repose plus uniquement sur la façon de traiter les points de friction. Remarquez, ce n’est pas de l’épater à chacune des étapes, mais de combler les attentes à chacune de celles-ci. L’organisation doit donc s’assurer que le client connaisse de belles expériences aux moments les plus opportuns et faire en sorte qu’il se sente unique. Ce qui implique de revoir et d’analyser toutes les étapes de la relation, que ce soit à partir du marketing et de la publicité du produit, en passant par l’achat, le service après-vente et même les relations qui se dérouleront plusieurs mois, sinon plusieurs années après la transaction.
