Malgré la crise qui secoue la zone euro, des entreprises canadiennes réussissent à vendre dans les marchés de l'Union européenne. Voici leurs meilleures stratégies pour réussir, se démarquer des concurrents et éviter les pièges.
À l'Est toute ! Le fabricant de produits d'emballage et de papiers tissu Cascades veut fabriquer et vendre davantage de produits en Europe orientale, où les coûts de production sont moins élevés et la demande, plus forte que dans l'ouest du continent.
«Nos prix seront plus compétitifs et nos produits plus demandés dans cette région d'Europe», dit Christian Dubé, vice-président au développement des affaires.
La multinationale québécoise pourra ainsi ajuster sa stratégie au contexte économique, très difficile dans l'Union européenne.
Cette expansion en Europe orientale ne sera toutefois pas facile. Stephen Atkinson, analyste chez BMO Marchés des capitaux, prévoit que le marché du carton d'emballage - l'un des créneaux de Cascades - continuera à faiblir sur le Vieux Continent à moyen terme.
Cascades vend déjà des produits dans les pays d'Europe orientale et en Russie, un marché en pleine croissance, notamment pour l'emballage de produits de luxe. «Pour nous, un pays comme la Russie, c'est magique», confie Christian Dubé.
Pour se déployer dans l'Est européen, Cascades s'appuiera sur la croissance interne et des participations au sein d'entreprises ou des acquisitions.
Elle est déjà bien implantée en Europe, où elle réalise 15 % de ses revenus totaux. Cascades y a 13 bureaux de vente - dont en Pologne et en Russie - et compte 12 usines réparties dans cinq pays (Italie, France, Allemagne, Suède et Espagne).
De 2008 à 2010, Cascades a vu ses revenus croître de 10 % en Europe (excepté l'effet du taux de change), malgré un contexte déjà difficile en raison de la récession.
Pour poursuivre sur cette lancée, Cascades misera sur une offre plus diversifiée. «Nous voulons devenir un fournisseur privilégié, en élargissant la gamme de produits pour un même client», dit Christian Dubé. Par exemple, si le géant suisse Nestlé a besoin de plusieurs types d'emballage, Cascades ne veut pas se retrouver dans la situation où elle serait incapable de les lui fournir, ce qui pourrait obliger ce client à s'approvisionner ailleurs. «En Suisse, par exemple, les céréales sont vendues dans des sacs en plastique et non pas dans des boîtes en carton. Il faut être capable de répondre à ce besoin», note Christian Dubé.
Pour diversifier son offre, Cascades a d'ailleurs récemment pris une participation de 5 millions d'euros (6,9 millions de dollars) dans une entreprise italienne, Manucor. Elle conçoit des plastiques servant notamment à fabriquer des sacs de croustilles.
Côté acquisitions, Cascades veut acheter une usine existante de conversion, qui transformerait ses rouleaux de carton brun en boîtes de carton. Elle exclut la construction. «Nous n'allons pas ajouter de nouvelle capacité de production en Europe, c'est bien la dernière chose dont le marché a besoin !» laisse tomber Christian Dubé.
Et pour cause. Ces derniers mois, la société québécoise a dû réduire ses capacités de production en Europe de l'Ouest. Elle a fermé deux usines en Italie et a réduit de moitié la capacité de production d'une installation en France.
Cascades n'a pas encore décidé où elle ferait son magasinage. La Pologne est une option, admet Christian Dubé. «Les usines y sont modernes et elles sont bien situées pour s'attaquer au marché de l'Europe orientale.» La Russie en est une autre. S'y installer aurait l'avantage d'être situé dans le marché de l'Est européen. «Les Moscovites consomment beaucoup, y compris des produits de luxe», dit-il.
Cascades réduirait aussi ses coûts de transport et ses délais de livraison. Selon Christian Dubé, le réseau de transport en Europe, dont le fret ferroviaire, est moins fluide qu'en Amérique du Nord.
La Russie est toutefois un pays risqué. Récemment, la banque française BNP Paribas a annoncé qu'elle renonçait à une bonne partie des services aux particuliers en Russie. Les analystes pointent du doigt le mauvais climat d'investissement. Et selon Standard & Poor's, le retour annoncé de Vladimir Poutine à la présidence de la Russie, l'an prochain, nuirait à l'économie.
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