Philip Merrigan. Photo: Uqam
Philip Merrigan est professeur d’économie à l’UQAM et expert en économie du sport. Nous avons discuté avec lui pour connaître son avis sur les perspectives qu'offrent les Jeux.
Les Affaires : Plusieurs entreprises québécoises – Bombardier, Bell, Rona… – ont englouti des millions et même des centaines de millions dans la commandite des Jeux de Vancouver. S’agit-il d’un bon investissement selon vous?
Philip Merrigan : Il est très difficile de faire des études de rendement sur les commandites, étant donné le très grand nombre de données à considérer. Chaque entreprise fait sa propre étude et n’en diffuse pas les résultats. Cela dit, le fait que les entreprises continuent à tous les Jeux à investir des sommes énormes est un signe qu’il y a un avantage à agir de la sorte. Les Jeux sont un événement unique dans la mesure où ils permettent de rejoindre un public ciblé partout dans le monde. Par exemple, le patinage artistique permet de rejoindre les femmes américaines. Dans le cas de ski, on rejoint davantage un public européen.
Les Jeux peuvent être une excellente occasion pour une entreprise pour lancer un nouveau produit. J’ajouterais que l’intérêt est encore plus grand à Vancouver pour les entreprises d’ici, car on attend plus de médaillés canadiens qu’à l’accoutumée. Le gouvernement fédéral a investi massivement dans le sport au cours des dernières années. Au Québec, un médaillé devient rapidement une icône.
À quels risques s’exposent les entreprises qui s’impliquent dans les Jeux?
P.M : Il y en a de nombreux. De par leur ampleur, les Jeux sont susceptibles d’être perturbés. On n’a qu’à se rappeler les Jeux de Munich de 1972, où des athlètes israéliens avaient été assassinés. Aucun commanditaire ne souhaiterait être associé à un tel événement. À Calgary, à l’hiver 1988, le problème était venu de la météo. Il avait fait trop chaud et la tenue d’épreuves avait dû être reportée, ce qui avait posé des problèmes pour les commanditaires. À Atlanta, une approche trop mercantiliste a fini par entraîner un back-lash contre les entreprises impliquées dans les Jeux. L’aspect du risque doit donc être pris en compte à toutes les étapes du processus. On ne sait jamais ce qui peut arriver, à Vancouver pas plus qu’ailleurs.
Comment tirer le maximum d’une présence aux Jeux?
P. M : Il faut avoir une stratégie à long terme. Idéalement, les Jeux devraient pouvoir servir de point de départ pour une campagne de plus longue haleine. Par exemple, les grands réseaux de télévision vont souvent accepter d’essuyer une perte pour obtenir les droits de rediffusion des Jeux, mais ils se servent de ce temps d’antenne pour mousser leurs propres émissions futures. Les gains se font donc dans les mois suivants les Jeux, alors que les émissions du diffuseur sont plus regardées qu’elles ne le seraient autrement.
D’autres entreprises pourraient diffuser des publicités refaisant vivre les moments des Jeux dans les mois suivants l’événement. L’erreur à éviter est de se concentrer seulement sur les deux semaines que durent les Jeux. Il faut aussi éviter de ne pas être assez visible en commanditant seulement des épreuves mineures.
Que penser d’une entreprise comme Lululemon qui a adopté une stratégie de guérilla pour se faire entendre pendant les Jeux? Le slogan imprimé sur une nouvelle ligne de vêtements, «Cool Sporting Event That Takes Place in British Columbia Between 2009 & 2011 Edition», fait référence aux Jeux, mais indirectement. L’entreprise a beaucoup fait parler d’elle sans avoir versé d’argent au Comité organisateur des Jeux.
P. M : C’est une stratégie ingénieuse. Sans se faire d’amis auprès du comité organisateur, Lululemon va sans doute s’attirer la sympathie de tous les adversaires des Jeux qui y voient une entreprise trop mercantiliste. C’est d’autant plus vrai qu’il y a à Vancouver et en Colombie-Britannique une base d’électeurs socialistes non négligeables.
De façon plus générale, les Jeux olympiques sont-ils une entreprise rentable?
P. M : Pour la ville de Vancouver, je dirais oui sans hésiter. Cela va attirer l’attention de gens de partout dans le monde et la ville de Vancouver a beaucoup d’attraits. Il pourrait donc y avoir des retombées touristiques à long terme. Les résidants et les commerçants de la ville devraient aussi profiter des Jeux de façon disproportionnée, que ce soit en assistant aux épreuves ou en vendant des biens et des services aux visiteurs évidents pendant les Jeux. Pour le Canada en entier, l’impact positif des Jeux est beaucoup moins évident. Je ne pense pas par exemple qu’Ottawa revoie une grande partie de l’argent qu’il a investi dans la sécurité des Jeux. Pour le contribuable moyen canadien, je ne suis pas certain que les Jeux soient une si bonne affaire.
