En changeant le logo et le slogan de CKOI, Cogeco veut freiner l'exode de son public phare, les hommes de 25 à 54 ans.
CKOI est la principale station radiophonique que Cogeco a acquise de Corus, il y a un mois, avec 10 autres antennes, pour la somme de 80 millions de dollars. Elle a longtemps été numéro un dans ce marché. Puis, au troisième trimestre de 2009, elle a été dépassée par son concurrent de toujours, NRJ. Pire : au premier trimestre de 2011, CKOI a chuté au 4e rang, derrière NRJ, 98,5FM et... Rythme FM, la station vouée aux femmes.
Pendant ce temps, CKOI a accru ses parts de marché de 10 % en 2010 auprès des femmes de 25 à 54 ans, passant de 11,2 à 12,9 %. " Il faut repositionner CKOI, se concentrer sur notre cible ", explique Richard Lachance, premier vice-président, radio, chez Cogeco diffusion. Au coeur de cette cible, dit-il, le père de famille de 39 ans.
Qui est l'homme cible?
En 2011, l'homme que vise CKOI est bien différent de celui d'il y a 30 ans, dit Richard Lachance. " Il se fait masser, achète des produits de beauté, est plus sophistiqué, prend soin de lui, de sa santé... Le ton de nos radios doit s'adapter à ça. "
" Ce ne sont plus les moteurs de voitures qui le font vibrer, plutôt les barbecues à 40 000 BTU et la grosse cuisinière au gaz ! " dit Benoît Mc Nicoll, vice-président, création, à l'agence de publicité Bunka, mandatée par Cogeco pour revoir son positionnement. L'agence a créé le nouveau logo et lancé le slogan " L'ultime radio ". Un slogan que M. Mc Nicoll qualifie " d'aspirationnel ", une valeur qu'il veut associer à la marque. " Après ultime, il n'y a plus rien ", dit-il.
Pour Jean-Charles Rochat, vice-président codirecteur chez Cossette Média, la cible visée par CKOI est à la fois alléchante et mal servie.
Alléchante, car c'est un homme qui vit en famille, ce qui fait de lui un grand consommateur de biens de toutes sortes, dit-il. La gamme des produits qui lui sont destinés est beaucoup plus variée qu'autrefois : aux voitures et maisons s'ajoutent les gadgets électroniques, le cinéma maison, les accessoires de cuisine, le vin, les soins de santé, etc.
