D.B. - Une entreprise peut-elle être innovatrice à répétition ?
E.M. - Pourquoi pas ? L'entreprise n'existe pas. Ce sont les hommes et les femmes qui la composent qui font d'elle ce qu'elle est. S'ils sont créatifs, elle le sera.
D.B. - Qui détient la responsabilité de l'innovation ?
E.M. - Des gens créatifs, il doit y en avoir à la direction générale, dans tous les services ainsi qu'au conseil. Le service de R-D ne peut pas tout accomplir seul. Par contre, le signal, le message, c'est la direction qui le lance. Et c'est une championne des messages contradictoires : «innovez, mais ne prenez pas de risque», «contrôlez le budget, mais innovez». Ce qui laisse les gestionnaires intermédiaires perplexes. Quel message est le bon ? Dans le doute, on s'abstient. Surtout que nous sommes prompts à calculer l'argent perdu en projets non réussis. Mais rares sont ceux qui calculent ce qu'ils ont perdu à ne pas innover.
D.B. - Vous affirmez que la crise de 2008 a mis en lumière le manque de créativité des entreprises. Comment ?
E.M. - Elles ont toutes réagi de manière synchronisée, en coupant les budgets alloués à l'innovation à long terme. Et ce, même si certaines vivaient des situations fort différentes. Partout, les mêmes plans de crise ont été déployés, parce que tous les managers ont suivi la même formation et lu les mêmes livres. C'est ça, le manque de créativité.
D.B. - Steve Jobs était-il l'ultime créatif et Apple, l'archétype de l'entreprise créative ?
E.M. - Le véritable talent de Steve Jobs tenait à sa capacité à faire des choix et à s'y tenir. Apple a démontré la force de l'innovation qui se concentre. Xerox a peut-être eu l'idée de laquelle a jailli Apple, mais elle n'a pas su conserver l'énergie et la ligne directrice pour l'exploiter. Être créatif, ce n'est pas tirer dans toutes les directions en espérant que quelque chose fonctionnera.
D.B. - Vous avez créé une firme de sous-traitance en créativité, Creaholic. Qu'on sous-traite l'informatique, soit, mais n'est-ce pas étrange d'impartir sa créativité ?
E.M. - Quelle est la principale force des entreprises : l'innovation ou la rénovation ? Même Apple fait davantage de rénovation que d'innovation... Plus de 85 % de la R-D des entreprises se compose de rénovation. On la leur laisse, et on s'occupe plutôt d'innovation.
