Tout est dans le dosage

L'essor du numérique, puis des réseaux sociaux, a favorisé la croissance du marketing événementiel depuis 25 ans, permettant les interactions directes entre la marque et ses clients, selon Serge Pointet, président de l'agence de communication événementielle Laprod, un vieux routier du genre, qu'il a longtemps pratiqué en Europe.

Certes, ces interactions ont toujours existé. Le type qui distribue aux passants des échantillons d'un nouveau produit aux intersections achalandées était là hier, et il y est toujours aujourd'hui. Mais selon Serge Pointet, il y a de fortes chances que l'échantillon se ramasse à la poubelle. Contrairement au spectacle, à la séance de yoga, à la dégustation. «Un événement bien organisé va toucher l'humain.»

Ce ne sont donc pas des échantillons de yogourt Iögo que Laprod a offert aux passants de différentes stations de métro, squares et sorties de bureau, lors du lancement du produit, l'an dernier. Plutôt une «performance artistique» exécutée par une soixantaine de danseurs, vêtus en blanc - décidément une couleur prisée des organisateurs d'événements.

Les badauds ont pris des photos. Ils les ont fait circuler sur les réseaux sociaux, générant 300 000»impressions» et plus de 3 000 interactions, selon différents outils d'analyse Web, indique Laprod.

Hormis le mot Iögo à l'arrière des t-shirts des danseurs, pas de produits offerts. «Tout l'art de réussir une telle expérience est dans le dosage. Il ne faut pas mettre trop le produit en avant», croit Serge Pointet, dont l'agence compte aussi parmi ses clients Loto-Québec, L'Oréal, la Banque Laurentienne et Lacoste.

Avec ce type de campagne, dit-il, l'important est le respect de l'image de la marque, celle bâtie à coup de campagnes publicitaires. «Trop souvent, on voit une énorme différence entre la pub traditionnelle d'une marque et un événement qu'elle crée. C'est une énorme erreur.»