À l'entrée de la boutique Lolë, rue Saint-Denis, à Montréal, un calendrier collé sur le sol annonce l'horaire des prochains cours de yoga flow au parc La Fontaine, ainsi que celui des courses. Lors de notre visite, quelques jours avant le Marathon Oasis de Montréal, celui-ci est aussi souligné à gros traits.

«On fabrique et on vend des vêtements pour pratiquer le yoga et pour faire du jogging. En offrant des cours, on leur donne une vie tangible», dit Nathalie Binda, vice-présidente du marketing chez Lolë.

Voilà pour les «petits» rendez-vous. Parce que Lolë en organise aussi de gros. De très gros, même : l'an dernier, dans le Vieux-Port de Montréal, 6 000 personnes ont répondu à l'appel du fabricant et sont venues, tout de blanc vêtues, faire du yoga en plein air, sur de la musique live. L'événement, qui a eu lieu sur deux séances vu son énorme popularité, s'inscrivait dans le Lolë White Tour. Celui-ci a débuté à Paris en 2011, est passé entre autres par Toronto, Barcelone et New York, et se poursuivait le week-end dernier à la Galerie d'Art de l'Alberta, à Edmonton. Le douzième de la série.

Lolë est l'une des nombreuses marques qui utilisent désormais le marketing événementiel, ou expérientiel, pour promouvoir et vendre leurs produits en créant ce qu'on appelle dans le jargon une «émotion» chez le futur client. À l'échelle mondiale, Red Bull a été un pionnier du genre, en organisant des événements de sport extrême qui ont mis ses boissons énergisantes sur les tablettes, comme le Red Bull Crashed Ice, qui se tient chaque hiver à Québec. Leur audace a culminé avec la réalisation du Red Bull Stratos, en octobre 2012 : une chute libre du parachutiste Felix Baumgartner de plus de quatre minutes dans la stratosphère. Téléchargée et vue des millions de fois.