2e expérience – L'impact de la température sur l'estimation d'un effort et sur l'adoption d'un produit

Cette fois-ci, 117 étudiants répartis en deux groupes, l'un à 25 degrés et l'autre à 19,4 degrés, ont dû se plonger dans un article du magazine Cosumer Reports qui comparaissait différents postes de télévision, puis ont dû évaluer et classer les caractéristiques les plus importantes à leurs yeux.

Ensuite, ils ont effectué deux tâches distinctes, l'une nécessitant une intense réflexion, l'autre faisant appel à leur culture générale. Pour finir, ils ont évalué dans le détail un tout nouvel enregistreur vocal, en tenant compte d'une multitude d'informations à son sujet, et indiqué s'ils trouvaient que c'était là un bon achat, ou pas.

Cette expérience a permis d'apprendre deux choses. D'une part, la chaleur diminue la capacité cognitive permettant de faire une estimation, sans pour autant affecter notre culture générale. D'autre part, la chaleur réduit l'envie de se procurer un tout nouveau produit.

En résumé, les cinq expériences menées par M. Cheema et Mme Patrick leur ont permis de découvrir que ceux qui ont chaud :

> Ont peu envie de jouer à des jeux de paris, surtout lorsqu'ils sont complexes;

> Sont peu intéressés par les tout nouveaux produits;

> Rechignent à effectuer une réflexion poussée;

> Préfèrent s'appuyer sur leurs connaissances pour faire un choix.

Autrement dit, «la chaleur est néfaste à la réflexion, et donc à notre capacité d'apprendre et d'innover», notent les deux chercheurs dans leur étude.