Vous devriez donc regarder du côté des clients qui ne contribuent pas significativement à vos revenus ou vos bénéfices, c'est-à-dire ceux qui sont moins importants pour votre entreprise. (Photo: Tim Gouw pour Unsplash.com)
EXPERT INVITÉ. Alors que l’année se termine bientôt, je me suis dit que ce serait un bon moment pour vous parler de l’importance de vous débarrasser de vos clients qui n’en valent tout simplement pas la peine. Tout comme plusieurs, j’ai longtemps pensé qu’il pouvait être illogique de vouloir rejeter un client. Je pensais à tort que si un client voulait être un client, c’était probablement un bon «fi ». Cependant mon opinion a changé au fil des années. Maintenant je crois que la relation avec le client fonctionne dans les deux sens et les clients qui ne traitent pas votre organisation ou vos employés correctement devraient être rapidement mis à la porte.
Voici donc différentes situations pour lesquelles vous devriez accepter de renvoyer vous-même un client.
1 - Des clients non rentables
Vous connaissez certainement la règle de Pareto qui affirme que 80% des résultats proviennent de 20% des actions. Il en est souvent de même avec vos clients. Très souvent, un petit groupe de clients (20%) génère la plupart de vos revenus ou de vos bénéfices (80%).
Vous devriez donc regarder du côté des clients qui ne contribuent pas significativement à vos revenus ou vos bénéfices, c'est-à-dire ceux qui sont moins importants pour votre entreprise. Parfois, il peut même y avoir des clients à l'extrémité opposée de ce groupe qui vous font aussi perdre de l'argent.
Par exemple, chez Connect&GO, un client très important en termes de revenu était souvent priorisé devant les autres clients. Pas surprenant, il représentait près de 20% de nos revenus à lui seul. Mais une fois que nous avons analysé la rentabilité du compte, nous avons réalisé que ce client était aussi celui qui demandait le plus de temps de notre équipe et était aussi celui qui se plaignait le plus, pouvant au passage faire fuir des clients potentiels.
Il est donc parfois crucial de réaliser que les revenus que génère votre client ne compensent pas toujours les coûts que vous devez supporter pour les rendre heureux. Par conséquent, il pourrait être tout à fait logique de vouloir vous débarrasser de ses clients, et ce, malgré l’importance du revenu qu’il représente pour votre organisation.
Très souvent, j’ai découvert que les clients qui avaient été identifiés comme les meilleurs clients sont souvent en réalité ceux qui criaient le plus fort. Ces clients mécontents sont la majorité du temps les plus visibles, mais peut-être pas les meilleurs. Lorsque ces clients se plaignent, nous avons le réflexe d’ajouter des ressources pour répondre à leurs demandes. Cependant, trop souvent, nous ne retirions jamais ces ressources, même après avoir résolu leur problème. Par conséquent, malgré les revenus très intéressants de ces clients, ceux-ci étaient loin de justifier les ressources consacrées à la gestion de leur compte.
2 - Des clients figés dans le passé!
Cette catégorie de client s’adresse principalement à toutes les entreprises dans le monde du logiciel. Malheureusement, certains clients ne sont pas capables d’avancer et il est logique qu’à mesure que votre produit évolue, la prise en charge des anciennes versions devienne de plus en plus difficile.
Par exemple, chez Connect&GO, nous avons développé une nouvelle plateforme de commerce en ligne que nous appelions à l’interne « e-Com version 2 ». Cette nouvelle version proposait de nombreux avantages, autant d’un point de vue visuel que fonctionnalités. En revanche, une nouvelle plateforme veut aussi dire du changement. Le visuel était différent et certaines fonctionnalités de la version précédente n’étaient pas identiques dans cette nouvelle version. Malgré cela, nous étions convaincus que nos clients seraient très enthousiastes à passer rapidement à la nouvelle version, mais ce ne fut pas le cas pour tous.
Certains refusaient de faire la migration et nous avons accepté très, trop, longtemps qu’ils continuent d’utiliser notre «vieille plateforme» nous obligeant par conséquent à supporter deux versions. Le résultat: augmentation des coûts en infrastructures, complexité pour nos équipes de supports, risque de bogues plus élevés, etc.
Il peut donc être judicieux de dire à vos anciens clients qu’il est temps de se mettre à jour ou de quitter, car rapidement, ils vous coûteront plus cher qu’ils rapportent!
3 - Les clients difficiles
Habituellement, si un client paie, la logique est d’essayer de le satisfaire. Mais si un client est trop exigeant, nuit au moral de l’équipe ou consomme trop de ressources, il est peut-être temps de s’en départir.
Par exemple, pour moi, il n’existe aucune excuse pour un comportement non respectueux envers un employé. Vous avez certainement entendu quelque chose comme «le client est roi», mais nous devrions peut-être aussi nous rappeler que les rois n’étaient clairement pas toujours les plus civils envers leurs «sujets». Les clients doivent aussi être tenus responsables de leur comportement.
Un exemple d'organisation qui gère bien cela est Uber. Si vous utilisez la plateforme de covoiturage, vous savez que le client donne une note au conducteur. Cependant, le conducteur évalue également le client. Si un client obtient une note d'une étoile, cela sert d'avertissement pour les autres. C’est aussi le cas d’Amazon qui utilise les données qu’elles recueillent sur les clients et savent donc qui retourne ses achats de manière excessive. Par conséquent, si vous avez un ratio anormal de retour, soyez certain qu’Amazon va vous bannir. Ses organisations ont compris que le coût de garder un mauvais client est plus élevé que de le renvoyer!
Au-delà de l’aspect financier, il y a des mesures importantes comme le respect qui ne peuvent pas être monétisées. Certains clients peuvent être très rentables, mais les servir peut-être pénible. Dans les cas extrêmes, cela peut être parce qu'ils sont abusifs, mais dans d'autres cas, ils peuvent simplement être épuisants. Lorsqu'un client manque de convivialité, il vaut la peine de déterminer si le fait de conserver ce compte en vaut vraiment la peine. Les organisations devraient se séparer des clients qui maltraitent leurs employés. C'est bon pour les employés et, en fin de compte, bon pour les clients qui, espérons-le, retiendront la leçon sur l’importance de respecter les autres.
Alors, comment renvoyer des clients?
Dire au revoir à des clients peut être quelque chose de difficile. De plus, si vous ne le faites pas correctement, cela peut entraîner une mauvaise publicité, ce qui n'est pas idéal.
Cependant, il existe des moyens de le gérer pour obtenir le meilleur résultat possible: soyez ouvert et honnête sur les raisons pour lesquelles vous ne souhaitez plus poursuivre avec lui. La transparence contribuera à résoudre la situation difficile. Ensuite, soyez cohérent dans votre politique. En d'autres termes, ne faites aucune exception, car si vous faites des exceptions, cela jette un doute sur vos motivations, ce qui est la dernière chose dont vous avez besoin. Les gens peuvent ne pas l'aimer ou ne pas vouloir l'entendre, mais si vous répétez calmement quel est le problème et pourquoi vous prenez cette décision, vous le gérerez au mieux.
Ne commettez pas la même erreur que moi
Au début de ma carrière, j’étais convaincu que ce n’était pas une possibilité de dire au revoir à un client. Je me disais que c’était au client de choisir, pas à nous. Cependant, à ce stade de ma carrière, et en sachant ce que je sais maintenant, je brasserais cette version précédente de moi-même et expliquerais que conserver des clients qui épuisent vos ressources, réduisent votre marge et abusent de votre relation n'en vaut pas la peine. Les conserver est de la folie. Ce sont les types de clients que vous espérez voir aller à la concurrence. En fait, dans certains cas, vous pourriez même vouloir les mettre en relation!
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Je vous souhaite un très joyeux temps des fêtes et une bonne année 2024!
