Il y a cinq ans, Dominic Tremblay et Ludwig Ciupka tombent amoureux. Deux ans plus tard, ces professionnels de la pub deviennent des partenaires d'affaires. Ils fondent Tuxedo, une boutique marketing sise avenue du Parc, en plein coeur de Montréal. Une entreprise aujourd'hui ouvertement rose.

Alors qu'il siège au CA de la Chambre de commerce gaie du Québec (CCGQ), Dominic Tremblay est mis au parfum d'une nouvelle initiative : la Chambre de commerce gaie et lesbienne du Canada (CCGLC) s'apprête à lancer une certification LGBT (soit lesbienne, gaie, bisexuelle et transsexuelle) destinée à identifier les entreprises détenues par des membres de cette communauté.

Une occasion que l'agence Tuxedo - dotée d'une trentaine d'employés et de clients renommés comme Redken NYC et Lancôme - s'est empressée de saisir. Depuis quelques semaines, elle est la première société québécoise certifiée.

«Notre certification, c'est pour répondre aux exigences des programmes de diversité entrepreneuriale, explique Daniel St-Louis, de la CCGQ. Le but est de faciliter l'accès à de nouveaux marchés et d'entretenir le réseautage.»

Selon une étude réalisée par Léger Marketing et Secor pour le compte de la CCGQ en 2010, les consommateurs qui se reconnaissent comme appartenant à la communauté LGBT ont un pouvoir d'achat supérieur à la moyenne de 21 %. De quoi faire saliver les grandes entreprises comme Abercrombie & Fitch et United Colors of Benetton qui ciblent directement la communauté gaie et l'argent rose avec leurs publicités. Question de cohérence, les entreprises cherchent à boucler la boucle de la diversité en l'imposant à leurs fournisseurs, révèlent les documents internes de la CCGLC.

Privilégier des fournisseurs issus de groupes minoritaires

La pratique tire ses origines des États-Unis, où 97 % des entreprises du Fortune 500 se sont dotées de politiques visant à encourager la diversité. C'est que plusieurs multinationales - PepsiCo, Target, etc. - cherchent à privilégier des fournisseurs issus de groupes minoritaires. En vertu des mêmes principes de promotion des différences, les milieux de travail s'ouvrent également à la diversité sexuelle.

Afin qu'une entreprise soit certifiée LGBT, elle doit remplir un formulaire, payer une cotisation qui varie de 200 à 400 $ et... prouver l'orientation sexuelle d'au moins 51 % du capital-actions. À cette fin, un document officiel - une attestation de mariage, un relevé de compte bancaire conjoint, etc. - et deux lettres de recommandation sont requis.

Un investissement rentable aux yeux de Dominic Tremblay et de Ludwig Ciupka. Les deux entrepreneurs, récemment fiancés, s'apprêtent à ouvrir une succursale à New York, d'où provient 50 % de leur chiffre d'affaires. Et si l'on en croit M. Tremblay, convaincu que «ce genre de certification est important aux États-Unis», le jeu pourrait se traduire par l'obtention de nouveaux contrats, teintés de rose cette fois.