Ventes : la structure avant l'agilité


Édition du 19 Juillet 2014

Ventes : la structure avant l'agilité


Édition du 19 Juillet 2014

Philippe R. Bertrand, vice-président et chef de la croissance chez Équation Humaine

Combien coûte un nouveau client ? C'est une question que Philippe Bertrand adore poser aux entrepreneurs manufacturiers qu'il rencontre, bien que la réponse soit préoccupante, car elle démontre le peu d'attention portée au service des ventes, celui-là même qui génère les revenus des entreprises.

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«Ils peuvent me dire à la cenne près combien coûtent la porte, la fenêtre ou l'aspirateur central qu'ils fabriquent, mais quand on arrive aux coûts d'acquisition de clients, c'est comme si je parlais d'une fusée atomique et que j'étais physicien nucléaire», dit le vice-président et chef de la croissance chez Équation Humaine, un centre d'innovation en marketing numérique établi à Montréal.

Dans un contexte de mondialisation, M. Bertrand constate que le réseautage ne suffit pas pour stimuler les ventes. Surtout quand il est mal ciblé.

«Un de mes clients allait embaucher un représentant qui allait lui coûter 120 000 $ par année et 80 000 $ en budget de voyage pour couvrir les États-Unis. Tout ce qu'il avait pour outil : une liste des chambres de commerce de New York. À l'évidence, il allait passer deux mois à gratter dans des listes de papier», raconte M. Bertrand.

«Les entreprises s'en remettent à peu près à 100 % à l'agilité du vendeur, parce qu'il n'y a quasiment pas de processus pour vendre, constate pour sa part Rodolphe Meynier, de Celsius Solutions Ventes à Québec. Nous, nous pensons que la performance des ventes est basée à 25 % sur l'agilité du vendeur et à 75 % sur les processus. Mais ceux-ci sont absents, parce qu'il n'y a pas de diplôme universitaire en ventes et peu de chercheurs qui réfléchissent à ce domaine. On fonctionne encore avec l'idée que n'importe qui d'extraverti, avec du bagout, peut devenir vendeur. Mais la capacité de la personne à aller plus loin est limitée.»

Proposant des approches très différentes, Celsius Solutions Ventes et Équation humaine mettent aujourd'hui la technologie au service des ventes pour accroître la performance.

«Les entreprises ont un plan marketing qui soutient la stratégie concernant les revenus, mais sur le terrain, donc dans la stratégie de vente, on a constaté que c'était un no man's land dans beaucoup de PME. Le service le plus important, celui qui inscrit la ligne un au bilan financier, est le moins bien structuré de l'organisation», souligne M. Meynier.

«L'augmentation de la productivité, c'est bien, mais même si on a 20 % de gains de ce côté, ça ne se traduit pas nécessairement par 20 % de profit supplémentaire. L'augmentation des ventes, elle, se traduit en profits nets», fait valoir M. Bertrand, qui indique que ses services ont permis à ses clients d'augmenter leurs ventes de 3 à 27 %, moyennant quelques milliers de dollars d'honoraires.

Équation humaine utilise une technologie qu'elle a mise au point pour la cyberenquête. En fait, elle utilise les données massives (Big Data) pour cibler des clients potentiels. Par exemple, une entreprise québécoise qui vend des aspirateurs centraux veut développer son marché en Floride. La plateforme informatique d'Équation humaine, capable de générer deux millions de requêtes par jour, identifiera toutes les entreprises floridiennes de distribution d'aspirateurs. Pour un autre client, elle fera la liste de tous les journalistes dans le monde affectés au secteur minier.

«On réduit le cycle de vente des clients, ce qui permet d'en faire davantage. Parfois, on me dit que j'envoie trop peu de clients potentiels dans mes listes, mais si j'ai envoyé 130 noms, ce sont 130 clients potentiels qui sont intéressés à acheter. Je peux en envoyer 2 000, mais on reviendra aux mêmes 130 qui sont les plus susceptibles d'acheter», dit Philippe R. Bertrand.

Équation humaine offre aussi le service d'appels à froid chez les clients potentiels reconnus. Quand un rendez-vous est fixé, elle laisse l'entreprise cliente se charger de conclure la transaction.

Concentrer ses efforts sur les clients à fort potentiel

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