Concentrer ses efforts sur les clients à fort potentiel
De son côté, Celsius Solutions Ventes cherche aussi à repenser les stratégies de développement de marché et à cibler les efforts vers les clients au plus fort potentiel, mais de façon très différente.
Le consultant aide les PME, principalement manufacturières, à structurer leur service de ventes comme celui d'une multinationale, par l'approche de gestion des comptes principaux (key account management). Dans beaucoup d'organisations, 20 % des clients génèrent 80 % des revenus, et 50 % des clients génèrent 5 % du chiffre d'affaires. Or, pour ce petit 5 %, l'organisation dépensera jusqu'à 30 % de son temps et de ses énergies.
Dans un portefeuille de clients, il y a les fidèles avec qui on grandit, les clients à fort potentiel que l'on veut séduire et les petits clients sans potentiel (petites commandes, aucune croissance).
«On aime peut-être Georges, qui achète chez nous depuis 20 ans, mais s'il a cessé de grandir et qu'on modifie notre planification en usine pour le satisfaire sous prétexte qu'il est fidèle, on s'empêche de croître. Il faut aligner l'énergie de l'organisation sur les bons clients», explique Rodolphe Meynier.
Le fabricant de vélos de haute performance Procycle de Saint-Georges-de-Beauce travaille avec Celsius depuis deux ans. Les conseils reçus lui ont permis de maintenir ses ventes, alors que plusieurs concurrents subissent à des reculs dans ce marché. Et il est content de voir qu'aujourd'hui, tous les services de l'entreprise travaillent dans ce sens.
«Les vendeurs, en général, sont au courant du potentiel de chaque client, mais la difficulté était de le communiquer aux opérations, à l'expédition, au service à la clientèle, à tous les services. Là, on peut aligner nos ressources en fonction du potentiel de chaque client. C'est un pas important», dit le directeur général Guillaume Sénéchal.
Procycle utilise désormais le logiciel de MASTER Account Management de Celsius. Ainsi, chaque client possède désormais une fiche informatisée qui indique sa catégorie et toutes les actions entreprises pour lui. Quand un client à fort potentiel est reconnu, même si sa commande est modeste, chaque service de l'entreprise sait que cette commande doit être parfaite et livrée à temps, par exemple. Le petit client fidèle mais sans potentiel de croissance attendra un peu s'il le faut, mais jamais celui qu'il faut séduire.
«La structure permet de préciser la gestion de la relation client. Est-ce qu'on veut investir dans un présentoir pour son magasin et l'aider à grandir ? Est-ce qu'on lui offre du crédit ? L'entreprise tout entière peut offrir une réponse dynamique pour servir ses clients maintenant», explique M. Sénéchal.
L'approche de Celsius a permis à certains clients d'augmenter leurs ventes de 50 %, et à d'autres, de 25 %. Les résultats varient beaucoup en fonction des objectifs des entreprises et de leur position dans le marché. Par exemple, une entreprise qui détient déjà 80 % des parts de marché dans son secteur fera des gains moins spectaculaires, mais elle pourrait avoir besoin d'une meilleure structure pour maintenir sa position et gérer ses activités de manière efficace.
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