Sheryl Adkins-Green, patronne du marketing du géant du cosmétique Mary Kay.
«On a toujours cherché à comprendre ce que les femmes veulent, ce qui les rassemble et ce qui fait leur unicité.»
Sheryl Adkins-Green, patronne du marketing du géant du cosmétique Mary Kay, était la conférencière vedette du dernier rendez-vous CMO de Les Affaires.
Dans le monde - et depuis dix ans dans le très lucratif marché chinois -, des millions de femmes sont fidèles aux produits cosmétiques Mary Kay.
Comment cette marque vieille de plus de 50 ans fait-elle pour se renouveler et attirer les nouvelles générations ? Mary Kay est très active sur les réseaux sociaux. C'est d'ailleurs la firme québécoise w.illi.am qui a été choisie pour créer, depuis 2010, ses actifs numériques à l'échelle mondiale. «Ce qui est impressionnant chez Mary Kay, c'est sa capacité à innover rapidement», dit Damien Lefebvre, coprésident de w.illi.am.
Mais il n'y a pas que les réseaux sociaux, poursuit Sheryl Adkins-Green. Le discours de Mary Kay, qui dit aux femmes de prendre soin d'elles-mêmes et de leur famille, «ne change pas d'une génération à l'autre. Les valeurs familiales sont éternelles. Et plus pertinentes aujourd'hui que jamais».
Pour comprendre ses clientes, Mary Kay s'appuie notamment sur un réseau de quelques 5 000 conseillères en beauté indépendantes, qui sillonnent le terrain, voient, entendent, et se font entendre de la compagnie mère, située à Dallas depuis sa création. «On sait rapidement ce qui se vend ou pas, dit Sheryl Adkins-Green. Nous avons bâti notre relation sur la constance de nos produits, leur fiabilité, leur authenticité.»
Et sur l'amour de la marque, ajoute-t-elle. «Les gens sont prêts à payer plus s'ils vous aiment.»
