Soyez fidèles à vos clients et ils vous le rendront

Offert par Les Affaires


Édition du 11 Avril 2015

Soyez fidèles à vos clients et ils vous le rendront

Offert par Les Affaires


Édition du 11 Avril 2015

Par Martine Turenne








Une marque et son client, c'est comme un couple, dit Myrianne Collin, vice-présidente principale, stratégie et commercialisation, chez Vidéotron. Vous pouvez bien arriver à la maison avec des fleurs, mais si les relations avec votre conjoint sont distantes, voire inexistantes, cette petite attention aura peu d'impact. De la même manière, quelques offres occasionnelles ne créeront pas de relation entre votre marque et un client. «Les fleurs, seules, "ne font pas la job". L'expérience client doit être globale, positive. Et il faut nourrir cette relation si on veut lui assurer durée et fidélité», dit Mme Collin.


Les choix sont innombrables, les consommateurs se font intensément courtiser, et Internet a fait sauter les anciennes protections géographiques : fidéliser son client n'est pas une sinécure.


Pour le quincaillier Rona, la création de la fidélité passe par une segmentation fine de sa clientèle : au bas de l'échelle, les occasionnels, suivis des détenteurs de cartes Air Miles puis, plus haut, de ceux qui possèdent la carte Rona. Au sommet, les clients qui ont accepté de donner leur adresse courriel au détaillant. «Ceux-là vont dépenser deux fois plus», dit Claire Bara, vice-présidente marketing chez Rona.


Myrianne Collin et Claire Bara participaient, en compagnie de Marc Giroux, vice-président marketing et communications chez Metro, au rendez-vous CMO organisé par Les Affaires. Le secteur de M. Giroux, celui de l'alimentation, est non seulement mature, mais il est aussi très volatil et dicté par les prix. «Un client qui fait 65 % de ses achats chez nous est un client fidèle», dit-il.


Les clients de Rona, de Metro et de tous les grands détaillants sont fidèles à un environnement et à une promesse d'achat, explique Benoît D'Aoust, stratège principal chez Eau3 branding+marketing. Rolex ou BMW offrent du prestige. Rachelle-Béry, de la qualité : les clients sont prêts à faire un détour et à payer plus cher pour se procurer des aliments qu'ils jugent meilleurs pour la santé. Et le monde se divise en Tim Hortons ou en Starbucks, en PC ou en Apple.


«Toute marque doit d'abord créer une relation avec son client, dit M. D'Aoust. Et comme dans toutes relations humaines, il faut l'entretenir après la séduction du début.»


Pour être authentique, il faut se connaître


En marketing, le mot clé est l'agilité. Savoir se retourner vite. Profiter des séries Bruins-CH pour dénigrer - gentiment - son concurrent, comme Bell et Vidéotron l'ont fait, le printemps dernier ; mettre à profit l'«écoeurantite» hivernale pour jouer sur les palettes de couleurs, comme le fait ces jours-ci Rona, avec ses panneaux numériques.


Mais la clé de la fidélité, celle qui fait qu'une marque durera, est d'abord de savoir à qui on s'adresse et, plus fondamentalement, pourquoi on existe.


À suivre dans cette section


image

Gestion du changement

Mardi 17 septembre


image

Usine 4.0

Mardi 24 septembre


image

Impartition TI

Mercredi 09 octobre

Sur le même sujet

Haro sur les photos d'entreprise plates!

17/05/2019 | Stéphanie Kennan

BLOGUE INVITÉ. C'est qu'elles donnent une image durablement ringarde de votre organisation et de ses employés...

À la une: spécial 500, la recherche et développement au service de la croissance

Édition du 18 Mai 2019 | Les Affaires

Cette semaine, notre classement des 500 est accompagné d’un dossier sur un des moteurs des entreprises: la R-D.

À la une

La résilience de la Bourse surprend encore

BLOGUE. La confiance des consommateurs et le rebond des mises en chantier font espérer que l'économie tient bon.

Pourquoi le changement climatique menace les investisseurs

18/05/2019 | François Normand

ANALYSE - La Banque du Canada met en garde les investisseurs contre les actifs échoués ou Stranded Assets.

Pourquoi Donald Trump s'attaque à la Chine

17/05/2019 | François Normand

BALADO - La Chine veut devenir numéro un en termes de qualité dans 10 secteurs clés à la base de l'économie américaine.