Toute entreprise repose sur la création. Mais elle repose aussi sur la destruction. Il faut savoir persévérer à ne pas persévérer ! Rita McGrath, professeure à l'université Columbia et auteure de The End of Competitive Advantage, parle du sain désengagement. Cela signifie savoir réduire, de façon continue, les ressources allouées à une activité en déclin. Puis se retirer. Un cycle de plus en plus court, car les avantages concurrentiels permanents existent de moins en moins. Viser un avantage concurrentiel transitoire est plus réaliste.
Tout avantage concurrentiel, peu importe sa durée, traverse les mêmes phases. D'abord l'incubation, puis la massification, l'exploitation, la copie et l'abandon. Il faut posséder des produits à tous les stades dans son pipeline. Par exemple, ne jamais abandonner l'incubation, même si les produits vedettes rapportent. Car il devient trop exigeant de redémarrer une activité abandonnée. Il faut recréer une nouvelle structure et réembaucher. Le processus qui va de l'innovation à la destruction exige une équipe diversifiée, précise Rita McGrath. «On n'a pas besoin des mêmes talents pour innover que pour massifier ou désinvestir.» Et il ne faut pas que la personne responsable de l'implantation soit aussi responsable du budget. Sinon, elle aura du mal à retirer ses billes d'une activité qu'elle a elle-même supervisée. Elle aura plutôt tendance à camoufler la situation si un ralentissement s'installe. C'est pourquoi Alan Mulally a rapidement mis fin à la culture du secret lorsqu'il a été nommé à la tête de Ford en 2006. Le constructeur automobile allait annoncer la perte la plus importante de son histoire, 12,7 milliards de dollars américains. Pourtant, lors des réunions du comité de direction, chaque gestionnaire affirmait que ses projets respectaient les objectifs, les budgets et les échéanciers fixés ! «Pourquoi alors perdons-nous 12,7 G$ US ?» soulève le nouveau pdg. Un des cadres, Mark Fields ose : «Mon dossier est dans le rouge, mes projets vont mal !» Mullaly se lève et l'applaudit : «Il y a assez d'intelligence autour de cette table pour trouver quoi faire des projets de Mark et de tous les autres projets». Ford est le seul constructeur automobile américain qui n'a pas reçu d'aide gouvernementale au moment de la crise financière. Mark Fields est aujourd'hui pdg de Ford.
