Des offres promotionnelles en tête de gondoles (ces étagères disposées en tête de rayons dans les allées principales). Tel était il y a dix ans le B A BA du merchandising.

Cette technique d’accroche du consommateur, qui a fait des émules dans l’ensemble de la grande distribution, a pourtant fait son temps, selon la direction de Wal-Mart. Ces promotions avaient pour effet de créer un embouteillage dans les allées, gênant le consommateur dans son parcours vers les autres rayons.

Wal-Mart défie les commandements de la grande distribution et a testé une autre technique dans 40 magasins aux États-Unis dans le courant de l’année dernière. Les offres spéciales ne sont plus en têtes de gondoles mais en bout de rayon.

Les résultats sont édifiants. Les allées ainsi libérées, la circulation plus fluide dans le magasin incite davantage de consommateurs à le fréquenter, notamment pour des courses rapides.

Les clients qui perdent moins de temps sur les offres promotionnelles se rattrapent et s’attardent désormais aux rayons des produits frais. La déambulation facilitée des rayons d’alimentation aux rayons d’habillement ont fait grimper les ventes de vêtements.

Wal-Mart ne s’est pas arrêté là. Le distributeur a aussi remis en cause le concept du mirage de l’arrondi qui conduisait les distributeurs à présenter un prix sous la forme de 3,97 dollars plutôt que 4 dollars. Les consommateurs font les arrondis de toute façon, alors pourquoi se priver des trois cents de plus ? Les prix sont désormais présentés tous ronds et les ventes n’en ont pas pâti pour autant.

Ces concepts rafraîchis sont ceux sur lesquels repose le modèle du supercenter qui guide désormais toute nouvelle ouverture ou rénovation de magasin.

Gageons que les auteurs de livres en marketing devront bientôt reprendre la plume pour publier de nouvelles éditions !