Lancée en grande pompe et avec beaucoup d’ambition au printemps 2008, l’enseigne Couche-Tard Menu n’a jamais pris d’expansion et aucune ouverture n’est dans les plans. On est bien loin des 150 ou 200 établissements prévus au départ, mais sa disparition pure et simple n’est pas envisagée pour autant, ont précisé les dirigeants de la chaîne de dépanneurs en marge de l’assemblée annuelle des actionnaires qui s'est tenue mercredi.
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« On s’en sert pour faire des tests », a expliqué le président et chef de la direction, Alain Bouchard, tout en reconnaissant que la vente de repas frais lui donnait du fil à retordre. Néanmoins, c’est important pour lui de faire croître ce secteur aux marges intéressantes, a-t-il soutenu.
S’est-on rendu compte que les Québécois sont réfractaires à l’idée de se nourrir dans un dépanneurs, convaincus que la nourriture ne peut y être de qualité ? « Ce n’est pas de convaincre les consommateurs qui est difficile. C’est de trouver la bonne offre et de bien la présenter aux consommateurs », a répond le président et chef et de la direction. On continue de chercher les aliments qui gagneront la faveur des clients, puisque de nouveaux tests seront bientôt entrepris, a révélé le vice-président aux finances, Réal Plourdre. Il n’a pas été possible d’obtenir plus de précisions à ce sujet.
Reconnaissables à leur logo représentant un hibou qui tient une tomate à l’aide d’une fourchette, les Couche-Tard Menu proposent des repas frais et considérés comme sains. L’idée était d’attirer les gens à la recherche de prêt-à-manger facilement accessible et abordable, comme on en voit beaucoup à Londres. D’ailleurs, les chaines britanniques Tesco, Sainsbury’s et Prêt-à-manger avaient inspiré l’entreprise lavalloise dans l’élaboration de son concept de dépanneur-traiteur.
Après une série de tests menés à Laval, une dizaine d’établissements avaient été inaugurés en mai 2008. Couche-Tard avait alors précisé qu’elle souhaitait, au bout de 5 ans, exploiter entre 150 et 200 dépanneurs du genre. Cela lui aurait permis de faire en sorte que l’alimentation compte pour 20 % de ses ventes, soit deux fois plus que le ratio de l’époque. L’entreprise estimait que 20 % de ses dépanneurs avaient le potentiel pour être convertis.
Or, encore aujourd’hui, le Québec ne compte qu’une dizaine de Couche-Tard Menu. Le même nombre qu’au départ.
Offre moins développée au Québec
Dans toute l’Amérique du Nord, c’est au Québec où l’offre alimentaire dans les dépanneurs est la moins élaborée et attrayante. « Malheureusement ce n’est pas ici, au Québec, que vous voyez les plus beaux développements dans le food (secteur de l’alimentation fraiche). C’est au Québec et en Ontario qu’on retrouve le moins de prêt-à-manger. »
Les règles du ministère québécois de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation (MAPAQ) interdisent la vente d’aliments qui ne sont pas emballés, ce qui empêche Couche-Tard de vendre – comme elle le fait dans le reste de l’Amérique du Nord - des sandwichs pour le déjeuner, des croissants et des pointes de pizza que les gens se servent avec des pinces.
En outre, comme il se vend beaucoup plus de bière et de vin au Québec, cela réduit l’espace disponible pour le repas préparés. C’est sans compter que les dépanneurs de la société distincte sont plus petits qu’ailleurs.
Par ailleurs, Alain Bouchard a précisé que ça faisait une quinzaine d'années qu'il pensait que la vente de prêt-à-manger était "la voie à suivre" mais que c'était "un long chemin". Rappelons que Couche-Tard n'a pas réussi à obtenir de succès avec la chaîne Dunkin Donuts, dont elle avait acheté la franchise maitresse au Québec.
Au sud de la frontière, même si ce créneau est déjà bien développé, Couche-Tard veut aller plus loin et a nommé en janvier dernier un nouveau vice-président entièrement dédié au secteur du prêt-à-manger. Joe Chiovera, qui est passé par Marriott, Exxon Mobil et 7-Eleven avant de joindre l’entreprise québécoise, présentera bientôt son plan au conseil d’administration. S’il est approuvé, de nouveaux aliments seront testés. Mais Alain Bouchard a refusé de donner des exemples ou des précisions à ce sujet.
