La recension de Desjardins Marché des capitaux était également l’occasion de faire le point sur l’introduction d’articles à un prix de 5$. (Photo: La Presse Canadienne)

Dollarama aurait augmenté le prix de nombreux articles au cours des derniers mois tandis que le détaillant montréalais suit les concurrents qui ont relevé leurs prix dans un contexte de forte inflation, selon le rapport d’un analyste financier.

Les prix du détaillant montréalais auraient augmenté en moyenne de 6% depuis novembre dernier, estime Chris Li, de Desjardins Marché des capitaux, qui a suivi un échantillon d’environ 280 articles vendus en magasin.

M. Li croit que le détaillant est en mode rattrapage tandis que l’entreprise a laissé les concurrents augmenter leurs prix en premier. «Dollarama a été plus actif [dernièrement] afin de rattraper les hausses de prix des concurrents au début de l’année», avance-t-il.

Au sein de l’échantillon de 280 produits, M. Li a répertorié 97 articles dont les prix ont augmenté par rapport au mois d’avril. En avril, l’analyste n’en avait identifié que 25.

Ces ajustements auraient été effectués tandis que l’inflation atteint un sommet jamais atteint depuis janvier 1983. L’indice des prix à la consommation (IPC) au Canada a progressé de 7,7% annuellement au mois de mai, selon les données de Statistique Canada.

Une porte-parole de Dollarama a fait savoir, par courriel, que la société avait pour politique de ne pas commenter les rapports d’analystes financiers. En juin dernier, le président et chef de la direction, Neil Rossy, avait réitéré que la stratégie de l’entreprise était de laisser les concurrents faire le premier pas tandis que la hausse des coûts du transport et de la main-d’œuvre forçait l’ensemble des détaillants à réviser leurs prix. «Notre travail est de nous assurer que notre valeur par rapport au marché demeure ce qu’elle a toujours été ou qu’elle s’améliore.»

En excluant la nourriture, M. Li estime que les articles chez Dollarama sont 40% à 50% moins cher que chez Walmart ou Amazon. Il constate cependant que l’écart pour la nourriture s’amenuise. En février, la nourriture y était 6,3% moins chère. L’écart se referme à 2,4% en juillet.

À la lumière de ces données, l’analyste croit que la concurrence entre les détaillants demeure «rationnelle», ce qui veut dire que les grandes chaînes parviennent à refiler l’augmentation des coûts à leurs clients en augmentant les prix et qu’elles ne sont pas contraintes de gruger leurs marges pour attirer les clients en magasin.

L’analyste reconnaît que l’exercice qu’il fait a ses limites. «Notre comparaison n’est pas parfaite, car plusieurs produits ne sont pas parfaitement identiques. Nous avons fait de notre mieux pour trouver des produits comparables avec des caractéristiques similaires (la qualité perçue, la taille, la marque, etc.).»

L’exercice de rattrapage chez Dollarama est de bon augure pour les ventes comparables, une donnée qui sert à mesurer la croissance sans tenir compte des ouvertures de magasins et des acquisitions. L’analyste pense que Dollarama pourrait excéder sa prévision d’une croissance des ventes comparables de 4% à 5% au cours de l’exercice 2023 (terminé à la fin janvier).

«Nous prévoyons que les ventes soient sur une bonne lancée avec un fort achalandage tandis que les consommateurs cherchent des aubaines dans un environnement de forte inflation, ce qui sera contrebalancé par des dépenses plus élevées en raison de la pression sur les salaires.»

L’introduction des articles à 5$

La recension de Desjardins Marché des capitaux était également l’occasion de faire le point sur l’introduction d’articles à un prix de 5$. La nouvelle fourchette de prix avait été annoncée en mars et les premiers articles à 5$ sont arrivés sur les rayons de Dollarama au mois de juin.

C’était la première fois que Dollarama introduisait une nouvelle fourchette de prix depuis le seuil maximal de 4$ en 2015.

«L’offre de produits à 5$ est encore très limitée et il est trop tôt pour en tirer des conclusions, commente l’analyste. Nous n’avons trouvé que quelques articles dans une fourchette d’entre 4,25$ et 5$, la plupart dans le segment de la santé et des produits cosmétiques comme le shampoing et le savon pour le corps.»