De nos jours, l’expérience fait partie du magasinage. On ne va plus dans un commerce uniquement pour acheter, on y va aussi pour passer un moment agréable. De l’offre de stationnement à la signalisation en passant par la présentation des produits, la décoration, l’attitude des vendeurs et le service après-vente, l’expérience de magasinage est devenue « complète ».
Du centre commercial au «centre de divertissement»
Le nombre de centres commerciaux a explosé au moment même où de nouvelles manières d’acheter ont vu le jour. Puisqu’on peut désormais se procurer tout ce qu’on veut en ligne, que les marques du monde entier ne sont qu’à quelques clics de distance et qu’on peut comparer les produits sans sortir de chez soi, les centres commerciaux ont dû trouver de nouvelles manières d’attirer la clientèle.
L’expérience physique est dès lors devenue une raison incontournable pour que les consommateurs se déplacent.
Au départ, les centres commerciaux étaient consacrés au magasinage. Ils étaient constitués d’un ensemble de boutiques installées sous un même toit afin de simplifier la vie des consommateurs et de favoriser les achats.
Or, depuis quelques années, les centres commerciaux se sont transformés en véritables centres de divertissement multifonctionnels. Aux côtés des boutiques, on trouve désormais des salles de cinéma, des installations sportives, des salles de spectacles, des jeux et même parfois des glissades d’eau.
Au Canada, le West Edmonton Mall, transformé en complexe de divertissement, est même devenu une attraction touristique où les gens vont passer plusieurs jours ! Il offre une programmation de spectacles et comprend un parc aquatique, un labyrinthe, un centre d’amusement et un hôtel.
Réinventer le parcours client
Si les centres commerciaux se transforment pour conserver leur attrait, le simple détaillant doit aussi s’adapter aux nouvelles façons de consommer à l’ère du Web et des médias sociaux.
Autrefois, quand le client avait besoin d’un pantalon, il allait en acheter un au centre commercial et rentrait chez lui. C’était aussi simple que ça.
Aujourd’hui, le parcours d’un acheteur de pantalon est autrement plus complexe. Il peut commencer sur les réseaux sociaux, où le consommateur s’inspire. Il regarde ce que ses amis portent, il échange avec eux à propos de la mode et des pantalons. Il lit peut-être des blogues, regarde des photos sur Internet, etc. Il se déplace ensuite au magasin avec une idée en tête. Il va essayer un pantalon. Le vendeur agit comme un autre canal de communication. Une fois le pantalon acheté, le client peut recevoir un courriel qui lui présente des collections à venir ou lui propose un rabais sur son prochain achat. Il pourra s’abonner à une infolettre ou recevoir des offres spéciales. Le commerçant est donc présent de différentes manières sur tous les canaux.
C’est ce qu’on appelle le « marketing omnicanal » : tout au long de son parcours d’achat, le client se trouve en contact avec l’entreprise. Que ce soit sur mobile, par courriel, sur le site Web, par l’affichage en magasin ou les médias sociaux, le marketing omnicanal permet à cette dernière de suivre le client à la trace et d’adapter son expérience à chaque étape de son parcours.
Le client du futur est déjà né
En plus de suivre le client dans son parcours, les nouvelles technologies permettent d’améliorer son expérience.
La numérisation des points de vente a commencé par l’implantation de bornes interactives pour orienter les clients. Celles-ci se sont connectées sur le profil du client pour élargir l’offre. Par exemple, on donne dans les boutiques des tablettes connectées aux vendeurs ou encore des « miroirs interactifs » permettant au consommateur qui essaie un pantalon d’en changer la couleur au simple toucher du doigt…
Grâce à la géolocalisation et à la personnalisation, le numérique offre des possibilités infinies qui font du magasinage une expérience bien différente de ce qu’on a connu jusqu’ici.
