Pourquoi devons-nous repenser la fidélisation client et le marketing

Publié le 15/09/2016 à 09:38

Par Comarch

Géolocalisation, personnalisation, offres en temps réel, omnicanal... La fidélisation s’est transformée en une expérience numérique personnalisée en temps réel.

Pourquoi repenser les programmes de fidélisation ?

Il est parfois plus difficile de conserver un client que de le gagner. En effet, un client satisfait n’est pas forcément un client qui revient. Ses goûts changent, ses critères évoluent et ses choix peuvent l’amener ailleurs. Aujourd’hui, avec des outils comme la géolocalisation ou la personnalisation, les entreprises ont en main toutes sortes de moyens pour réinventer les programmes de fidélisation et pour retrouver les clients volages.

Il y a quelques années, la compagnie aérienne Jet Blue a demandé aux passagers avant le décollage d’un de ses vols ce qu’ils souhaitaient recevoir pour Noël. À l’arrivée, sur le carrousel des bagages, il y avait des cadeaux pour tous les passagers. Cette opération abondamment partagée sur les médias sociaux est à l’image des programmes de fidélisation actuels : personnalisée à l’extrême, vécue en temps réel, géolocalisée et ultra concurrentielle.

La fidélisation à la base de toute relation commerciale

Le principe de fidélisation est aussi vieux que celui du commerce.

Les premières entreprises à avoir créé des programmes de fidélisation sont les détaillants et les vendeurs par correspondance, à la fin du 19e et au début du 20e siècle. À chaque achat, les clients obtenaient des timbres à coller dans un livret qu’ils pouvaient ensuite échanger contre des cadeaux ou des rabais, comme dans la célèbre pièce Les Belles-sœurs de Michel Tremblay.

Les compagnies aériennes ont raffiné le concept dans les années 1980 avec leurs programmes de voyageurs fréquents qui s’appuyaient sur les données marketing de leurs clients. Rapidement, les chaînes hôtelières et le commerce de détail ont emboîté le pas.

Que l’on pense aux dollars Canadian Tire, aux Air Miles, aux milles Aeroplan, ou à la carte Optimum… les programmes de fidélisation sont désormais partout.

Les bases de la fidélisation

Pour bien fidéliser la clientèle, il faut d’abord bien la connaître. La segmentation permet de déterminer qui veut quoi, et quand. En ciblant leurs clients avec les bons outils et sur les bons canaux, les entreprises peuvent proposer des offres, des produits ou des services à plus forte valeur ajoutée.

L’écoute des commentaires, des plaintes et des besoins des consommateurs est un des éléments clés pour améliorer la qualité du service et renforcer la fidélité de la clientèle.

Aujourd’hui, de nombreux outils permettent de mesurer, de sonder, d’analyser et de comprendre le client tout au long de son parcours.

Des programmes de fidélisation de plus en plus poussés

À l’ère du numérique, les programmes de fidélisation vont bien au-delà des cartes et autres récompenses : ils accompagnent littéralement le client tout au long de son cheminement.

La géolocalisation permet par exemple de suivre les membres d’un programme de fidélisation à la trace. En activant la géolocalisation, ceux-ci peuvent recevoir des alertes lorsqu’ils se rapprochent d’un point de vente et obtenir des offres ciblées en temps réel.

Au début, les consommateurs voyaient la géolocalisation comme un jeu, une façon amusante de dire à leurs amis où ils se trouvaient. Désormais, les commerçants peuvent s’appuyer sur celle-ci pour récompenser leurs clients les plus fidèles.

La personnalisation pour créer un lien de confiance

Les données sur le client — son parcours, son historique d’achat, ses besoins, ses habitudes — sont précieuses pour les entreprises. Elles leur permettent non seulement de faire des offres sur mesure qui renforcent la fidélisation, mais aussi de leur parler de manière personnalisée, pertinente et intéressante. Le consommateur n’est plus seulement une cible, il est aussi une personne.

Parce qu’au-delà de la transaction, la fidélisation, c’est aussi une question de relation. 

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