BonLook voit grand... et loin

Offert par Les Affaires


Édition du 27 Octobre 2018

BonLook voit grand... et loin

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Édition du 27 Octobre 2018

Par Martin Jolicoeur

Les deux fondateurs de BonLook, ­Sophie ­Boulanger, PDG, et son frère Louis-Félix ­Boulanger, chef des opérations, entourés de leurs employés [Photo : Martin Flamand]

Déjà championne de la croissance, la montréalaise BonLook n'a pas fini de grandir. La jeune entreprise poursuit son développement de plus belle avec l'ambition de doubler son nombre de succursales d'ici deux ans, en étendant sa présence partout au Canada.

Celle qui aspirait, à ses débuts, à ne vendre que sur le Web, procédait, le mois dernier, à l'ouverture de sa première boutique physique en Colombie-Britannique, en banlieue de Vancouver, la 27e de son réseau dans trois provinces.

Cette première pour BonLook, hors des frontières du Québec et de l'Ontario, s'inscrit dans un plan stratégique qui vise à élargir son réseau à une cinquantaine de boutiques - si tout va bien - d'ici deux ans. «Vancouver, Calgary, Edmonton et Winnipeg sont tous des marchés que nous comptons développer dans les prochaines années, à une vitesse d'une nouvelle boutique par mois en moyenne, explique Sophie Boulanger, PDG et cofondatrice. Nous voulons aussi ouvrir de trois à quatre boutiques dans les Maritimes», ajoute-t-elle, prenant soin de ne nommer aucune ville.

La lunetterie qu'elle a fondée en 2011 avec son frère, Louis-Félix Boulanger, compte aujourd'hui plus de 300 employés au pays, la majorité au Québec. Ses lunettes sont dessinées à Montréal et fabriquées en Chine, avant de se voir proposées aux consommateurs par l'intermédiaire de sa plateforme web transactionnelle et de son réseau de boutiques.

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La direction de l'entreprise, dont les bureaux se trouvent dans l'ancien quartier ouvrier de Saint-Henri, à Montréal, voit grand. En faisant fabriquer des produits exclusifs qu'elle vend dans son propre réseau de distribution, l'entreprise réduit au minimum les frais liés aux intermédiaires et à la compétition entre détaillants de marques connues (Gucci, Ralph Lauren, Tom Ford, Hugo Boss, etc.) vendues partout ailleurs.

Ce modèle, qui s'apparente, à une autre échelle, à celui qu'a réussi à bâtir la montréalaise Aldo dans la chaussure, permet à BonLook d'enregistrer, à ce jour, des ventes annuelles d'un peu moins de 20 millions de dollars, un chiffre qu'elle entend bien voir encore doubler d'ici la fin de 2020.

De l'ambition et des capitaux

«On grossit au maximum de notre capacité actuellement, explique Mme Boulanger en entrevue avec Les Affaires.

«Notre objectif est de parvenir à bâtir un réseau canadien qui soit profitable. On voit super grand. Je ne vois pas pourquoi on ne pourrait pas devenir un jour le Aldo des lunettes. On a la motivation et on a les capitaux...».

Cette poussée de croissance est devenue possible grâce à l'introduction dans le capital de BonLook, en 2016, de Partenaires Walter Capital, une société de placements privés du Québec contrôlée par la famille Somers. À titre d'actionnaire majoritaire, Walter Capital soutient financièrement la jeune entreprise dans son développement, pendant qu'elle continue d'être dirigée par sa cofondatrice, diplômée en gestion de l'Université McGill.

À l'époque, après des mois de tests, notamment de boutiques éphémères dans les centres commerciaux, les deux jeunes Boulanger réalisaient que l'ouverture de boutiques leur permettrait de surpasser l'irritant majeur que constituait pour nombre de clients l'achat de lunettes sans en avoir fait l'essai physique au préalable.

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BonLook venait de décider d'ouvrir ses deux premières boutiques permanentes, à CF Fairview Pointe-Claire et au Carrefour Laval, deux centres parmi les plus performants de la région de Montréal. Chaque ouverture de boutique requiert des investissements de 150 000 $ à 300 000 $.

«Nous avions envie de bâtir une grande entreprise, explique Mme Boulanger. L'industrie était fragmentée, en pleine phase de consolidation. En même temps, on sentait qu'il y avait un appétit pour les nouveaux modèles d'affaires comme le nôtre. Le timing était bon. On a jugé le moment assez propice pour ne pas le laisser passer.»

Finalement, avec le recul, celle par qui tout a commencé ne regrette pas cette décision. «Ça a été un coup de foudre professionnel, dit-elle. Notre association nous a donné les moyens de nos ambitions. Et comme Walter Capital est un partenaire patient, nous avons aussi le temps de les réaliser.»

Un modèle en évolution

Tout en maintenant une forte présence numérique, BonLook se concentre pour le moment à étendre sa présence physique dans le reste du Canada. Typiquement, l'entreprise loue de petits espaces (environ 800 pieds carrés) dans les allées centrales des centres commerciaux. Les lunetteries traditionnelles louent généralement de bien plus grands espaces, le plus souvent dans des bouts d'allées, moins chers, parce que moins achalandés.

Ces dernières peuvent difficilement louer plus petit en raison d'un modèle traditionnel qui comprend des examens de la vue et quantités de lunettes sur place. Sans espace réservé aux stocks et aux examens, BonLook peut se permettre de louer de plus petits espaces que la concurrence, mais qu'elle consacre essentiellement à la vente et dans des lieux offrant un meilleur achalandage.

Cette incursion encore récente de BonLook dans les centres commerciaux a ouvert la porte à une clientèle plus âgée, qu'elle n'avait pas pensé atteindre à ses débuts sur le Web. Autre changement : l'homme est devenu une part importante de sa clientèle. À vue de nez, la cofondatrice estime qu'il représente aujourd'hui 30 % de ses ventes.

Quel pourcentage des ventes est maintenant attribuable aux boutiques plutôt qu'au Web ? La cofondatrice de BonLook soutient ne pas le savoir et hésite à adhérer à l'hypothèse selon laquelle un canal de distribution puisse en cannibaliser un autre.

«Ce que l'on observe est que la grande majorité de la clientèle utilise les deux canaux. Les gens nous visitent en ligne, passent ensuite dans une boutique pour confirmer leur choix, avant d'acheter sur place ou de retourner à la maison pour passer leur commande en ligne, explique Mme Boulanger. Tout cela se fait si naturellement que j'oserais maintenant dire que chaque canal se nourrit de l'autre.»

Quoi qu'il en soit, d'ici mai prochain, l'entreprise montréalaise prévoit avoir un total de 33 boutiques. Et si tout se passe comme prévu, elle en comptera une cinquantaine d'ici la fin de 2020. D'un océan à l'autre.

La prochaine étape mènera-t-elle BonLook aux États-Unis ? L'entreprise a déjà exprimé son intérêt pour ce marché, d'où provient déjà une part de ses ventes en ligne.

Peut-être, répond la dirigeante. Mais pas nécessairement, suggère-t-elle aussitôt. Le mystère est sauf.

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