Comment le design profite à la stratégie d'affaires

Offert par Les Affaires


Édition du 15 Juin 2019

Comment le design profite à la stratégie d'affaires

Offert par Les Affaires


Édition du 15 Juin 2019

Le cabinet McKinsey indiquait, dans un rapport de 2018, que plus une entreprise accorde de l’importance au design, plus ses revenus et ses rendements aux actionnaires augmentent. (Photo : 123RF)

DESIGN INDUSTRIEL. Comment réussir à intégrer le design dans un processus de création, de fabrication, puis de commercialisation d'un produit ou d'un service ? Quelle place le designer a-t-il entre l'ingénieur et le marketeur ? Quelle influence peut avoir le design sur le revenu d'une entreprise ? Petit tour d'horizon d'une profession en mutation.

Qu'ont en commun Ikea, Lego ou Apple ? «Ce sont toutes des entreprises de design, répond Guillaume Blum, professeur à l'École de design de l'Université Laval. Chaque élément est pensé selon un prisme design, ce qui démontre bien que ce n'est pas incompatible avec les grandes multinationales.»

Selon lui, le design est en effet encore sous-utilisé dans bien des organisations québécoises. «On ne voit encore cette profession que selon une perspective esthétique alors qu'elle a beaucoup plus à apporter d'un point de vue stratégique.»

La raison de cette vision restreinte du métier ? «On ne juge que le résultat final et on pense que le design n'est que cela, analyse Tatjana Leblanc, directrice de l'École de design de l'Université de Montréal. On ne voit pas tout le cheminement pour arriver à cette forme d'expression.»

D'après certaines études, il semblerait que le design ait pourtant une influence sur les résultats économiques des entreprises. Dans un rapport d'octobre 2018 intitulé «The business value of design», le cabinet McKinsey indique que plus une entreprise accorde de l'importance au design, plus ses revenus et ses rendements aux actionnaires augmentent. Une corrélation positive que l'on retrouvait déjà dans le rapport sur le sujet, publié en 2004, par l'organisme britannique Design Council (qui n'aurait probablement pas conclu autrement étant donné sa mission de promotion du design dans la société).

«Les méthodes de design industriel et de pensée design se sont démocratisées dernièrement, car il y a eu une vraie prise de conscience mondiale qu'il devenait de plus en plus important d'être obsédé par son consommateur et de réussir à déchiffrer ses attentes», indique Grégoire Baret, directeur du design d'expérience multicanal au sein du Groupe Aldo.

Insuffler une culture design

«Le métier du designer, c'est de se demander comment repenser les produits et services que l'on offrira demain», explique Mme Leblanc. Pourtant, insuffler une culture design au sein de son organisation n'est pas toujours chose facile. «Soit cela vient du haut, avec un des créateurs ou des dirigeants qui est lui-même designer, ce qui est le cas d'Uber ou d'Airbnb, soit c'est grâce à la présence de designers qui arrivent à faire avancer leurs idées à l'interne», résume M. Blum.

Shopify entre dans le premier cas de figure, un des fondateurs étant responsable de l'expérience utilisateur (UX) dès l'origine de l'entreprise. La plateforme de commerce en ligne canadienne essaie ainsi de développer un maximum d'empathie envers ses utilisateurs pour améliorer son service.

«On encourage beaucoup les salariés à faire des visites chez nos commerçants, explique Cynthia Savard Saucier, directrice du design utilisateur de Shopify. On encourage aussi notre équipe produit à se rapprocher du service à la clientèle, à assister à des appels, pour comprendre directement l'usage, voire les frustrations de nos utilisateurs.» Sans oublier les nombreux tests avec des marchands qui sont effectués dans ses bureaux.

Autre exemple : l'enseigne montréalaise de chaussures et d'accessoires Aldo, qui a recruté M. Baret en 2015 pour qu'il contribue à améliorer l'expérience de vente, dans une démarche de design de service.

Parmi les concrétisations, la mise en place d'une application réservée aux vendeurs en boutique, qui leur permet de voir les stocks en temps réel. «Dans un magasin, on passe souvent beaucoup de temps à faire des aller-retour pour vérifier la disponibilité d'un produit, ce qui peut générer de la frustration chez le client. Cette application donne ainsi plus de temps d'accompagnement et de conseil aux vendeurs», relate M. Baret.

Pour bâtir cette application, un processus de 15 mois d'observations et d'itérations avec les utilisateurs finaux fut nécessaire. Si M. Baret ne divulgue pas l'effet sur le chiffre d'affaires, il concède : «On a décidé de la déployer dans nos 600 magasins en Amérique du Nord, car on estime que le rendement de l'investissement sera rapide.»

Les tests utilisateurs permettent aussi de mettre en relief des initiatives moins concluantes. L'installation d'écrans connectés à l'entrée des magasins, par exemple, qui devaient donner plus d'autonomie aux clients dans leur recherche de produits. «Les consommateurs nous avaient exprimé ce besoin, mais, dans les faits, ces écrans étaient perçus comme un outil de signalétique ou d'ambiance, relate-t-il. On a compris que la technologie devait faciliter les interactions humaines et sensorielles et non les remplacer.» Conséquence : ces écrans ont été supprimés dans certains magasins... mais gardés dans d'autres. «On continue d'expérimenter et d'apprendre.»

Les principaux effets du design industriel, selon ceux qui y recourent

• Augmentation de la créativité : 72 %
• Diversification de la gamme de produits : 61 %
• Augmentation du chiffre d’affaires : 57 %
• Développement d’une culture de qualité : 57 %

Source : Direction générale de l’industrie et du commerce du ministère du Développement économique, de l’Innovation et de l’Exportation, 2010

À suivre dans cette section


image

DevOps

Mercredi 11 septembre


image

Gestion du changement

Mardi 17 septembre


image

Gestion de l’innovation

Mercredi 18 septembre


image

Usine 4.0

Mardi 24 septembre


image

Marché du cannabis

Mercredi 23 octobre


image

Service à la clientèle

Mercredi 23 octobre


image

Communication interne

Mardi 26 novembre


image

Gestion de la formation

Mardi 03 décembre


image

Marché de l'habitation

Mercredi 04 décembre


image

Sommet énergie

Mardi 21 janvier


image

Santé psychologique

Mercredi 22 janvier


image

Contrats publics

Mardi 28 janvier

DANS LE MÊME DOSSIER

Sur le même sujet

Bientôt, des voitures conçues grâce à l'IA?

06/08/2019 | Olivier Schmouker

CHRONIQUE. Une étude montre que ce n'est plus de la science-fiction. Loin de là.

Les designers industriels sortent du cadre

Édition du 15 Juin 2019 | Kévin Deniau

DESIGN INDUSTRIEL. Si vous pensiez saisir tous les contours du design industriel, détrompez-vous, car ces contours...

OPINION Trois projets prometteurs d'étudiants québécois
Édition du 15 Juin 2019 | Kévin Deniau
Penser aux répercussions fait partie du design
Édition du 15 Juin 2019 | Kévin Deniau
Le design industriel oriente la STM
Édition du 15 Juin 2019 | Kévin Deniau

À la une

Climat : attention aux certitudes et aux peurs irrationnelles

24/08/2019 | François Normand

ANALYSE - Les certitudes des climatosceptiques et la panique de la «collapsologie» minent la lutte pour le climat.

10 choses à savoir cette fin de semaine

24/08/2019 | Alain McKenna

Voici 10 nouvelles parues cette semaine à (re)découvrir.

À surveiller: les titres qui ont retenu votre attention

24/08/2019 | lesaffaires.com

Que faire avec les titres de Stella-Jones, BRP et Bombardier? (Re)voici quelques recommandations d'analystes.