Cineplex facture 1,50$ sur chaque billet acheté en ligne, mais les membres Scène+ bénéficient d'un rabais et les membres CinéClub sont dispensés des frais. (Photo: La Presse Canadienne)

Toronto — Cineplex (CGX) a engrangé près de 40 millions de dollars (M$) grâce aux frais de réservation en ligne, au cœur des allégations de pratiques de marketing trompeuses que le commissaire de la concurrence du pays a formulées contre la chaîne de cinéma.

Un énoncé conjoint des faits déposé dans l'affaire devant le Tribunal de la concurrence montre que le plus grand propriétaire de salles de cinéma au Canada a récolté plus de 11,6M$ au cours des six mois ayant suivi la mise en œuvre des frais en juin 2022. Il a engrangé 27,3M$ supplémentaires sur les frais en 2023.

Cineplex facture 1,50$ sur chaque billet acheté en ligne, mais les membres Scène+ bénéficient d'un rabais et les membres CinéClub sont dispensés des frais.

La question de savoir si la façon dont Cineplex présente les frais constitue un marketing trompeur et une tarification au goutte-à-goutte — lorsqu'une entreprise affiche un prix sur lequel elle ajoute ensuite des frais — a été débattue ces dernières semaines devant le Tribunal de la concurrence à Ottawa.

Le commissaire de la concurrence, Matthew Boswell, affirme que les frais sont trompeurs, car les cinéphiles n'ont pas accès au prix total d'un billet de cinéma sur la toute première page qu'ils voient lorsqu'ils achètent des billets chez Cineplex.

Les plaidoiries finales déposées par le commissaire lundi affirment que Cineplex divulgue l'existence et le montant qu'un client paiera en frais de réservation en ligne «en dessous de la ligne de flottaison» ou hors écran pour la grande majorité des cinéphiles, trompant ainsi les gens sur le prix final qu'ils paieront.

Le compte à rebours en cause

Il est ajouté que Cineplex utilise également un compte à rebours affiché à chaque étape du processus d'achat, ce qui «augmente la pression sur les consommateurs pour qu'ils se concentrent sur la finalisation de leur achat, plutôt que de considérer les détails de la transaction et d'y réfléchir».

Lorsque de telles tactiques sont utilisées, «les consommateurs ont tendance à sous-estimer le prix total d’achat», car ils «accordent moins d’attention aux frais supplémentaires qu’aux informations de base sur les prix».

«Il a été démontré que le recours à ces pratiques de tarification augmente la demande des consommateurs. Dans ce cas, Cineplex a augmenté la demande pour ses billets par rapport à la demande qui se produirait si elle affichait initialement un prix véridique pour un consommateur», est-il écrit dans le document du commissaire.

Il souhaite que le tribunal ordonne à Cineplex de mettre fin à la tarification au compte à rebours, de supprimer le compte à rebours de son site web et de son application et de payer une pénalité financière égale au montant que Cineplex a gagné grâce à une «conduite trompeuse».

Cineplex soutient que les affirmations de M. Boswell sont sans fondement et devraient être rejetées, car les cinéphiles sont informés des frais auxquels ils pourraient être confrontés dès le début du processus d'achat.

La porte-parole de Cineplex, Michelle Saba, a indiqué dans un courriel adressé à La Presse Canadienne que l'entreprise ne ferait aucun commentaire sur l'affaire pendant son audience devant le tribunal.

Les conclusions de la société n'avaient pas encore été publiées sur le site internet du tribunal mardi matin.

Développer la vente en ligne

Cependant, le commissaire a indiqué que les frais facturés par Cineplex sont le produit de ses efforts visant à développer son activité de vente de billets en ligne, qui remontent à plusieurs années.

Le document indique que la chaîne a commencé à utiliser des sièges réservés en 2017 et a étendu la pratique à tous les cinémas en juin 2020, lorsque la pandémie de COVID-19 a accéléré les achats en ligne.

En 2021, le commissaire a déclaré qu'environ les deux tiers des billets de Cineplex étaient vendus en ligne ou sur son site web.

Le commissaire a déclaré que les frais de réservation en ligne appliqués en juin 2022 faisaient partie d'une directive du chef de l'exploitation de Cineplex d'envisager différentes idées génératrices de revenus.

À ce moment-là, Cineplex était aux prises avec plusieurs mesures sanitaires destinées à enrayer la propagation de la COVID-19, notamment la fermeture des cinémas et les protocoles de distanciation sociale, qui ont pesé sur ses finances, ainsi qu'à l'échec d'une vente au géant britannique du cinéma Cineworld.

Les frais ont été mis en œuvre le même mois où les lois canadiennes ont été modifiées pour considérer les prix au goutte-à-goutte comme faux ou trompeurs. Avant ces frais, les billets réservés en ligne étaient annoncés par Cineplex comme étant «sans frais de service», a déclaré le commissaire.

«Alors que Cineplex se préparait à imposer des frais, elle a ordonné le retrait de toute affiche faisant référence au fait que Cineplex n'avait pas de frais de service», a-t-il expliqué.

«Elle a cherché à le faire d'une manière qui n'éveillerait pas les soupçons du personnel des cinémas quant à un changement de politique.»

Tara Deschamps, La Presse Canadienne

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