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Le Fonds de revenu Pages Jaunes a encore fort à faire pour convaincre les investisseurs qu'il peut croître et combattre le déclin du secteur des annuaires, qui lui procure 85 % de ses revenus.
Les moteurs de recherche Internet livrent une chaude lutte à Pages Jaunes, tout comme les médias sociaux tels que Facebook et Twitter.
Regagner la confiance des investisseurs est d'autant plus difficile que la chute de 17,20 à 5,93 $ du cours du titre depuis quatre ans, et l'abaissement de 1,17 $ à 0,65 $ de la distribution entre 2008 et 2011, a en quelque sorte donné raison aux sceptiques.
Une nouvelle offensive
Pour redresser la barre, l'entreprise dirigée par Marc P. Tellier a amorcé le 22 février une opération de charme d'une durée de trois mois auprès d'investisseurs institutionnels pour leur expliquer sa nouvelle stratégie : tirer profit de ses relations avec ses annonceurs pour devenir leur conseiller média.
Le hic, c'est que le nombre de ses annonceurs a décliné de 425 000 à 385 000 depuis la fin de 2007, indique Drew McReynolds, analyste chez RBC Marchés des Capitaux.
Qu'importe, Pages Jaunes veut offrir à ces entreprises de gérer les commentaires des internautes à leur propos, afin qu'ils puissent y répondre adéquatement.
Puisque la moitié des PME canadiennes se disent insatisfaites de l'efficacité de leur site Web, Pages Jaunes leur offrira des services pour concevoir des sites Internet qui seront mieux indexés afin d'augmenter les achats en ligne.
Pour marquer sa transformation en un fournisseur intégré de services marketing aux PME, Pages Jaunes changera d'ailleurs sa raison sociale pour Yellow Média, lorsque la fiducie de revenu se convertira en société par actions, en janvier 2011.
Différenciation à démontrer
Cependant, Pierre Bernard, gestionnaire chez IA Clarington, est sceptique. " Ce genre de mission d'entreprise me fait sourciller, car bien des médias, des imprimeurs et des agences de marketing se l'approprient aussi. Je me questionne quant à la différenciation de leur stratégie ", explique-t-il.
" Le virage Web s'impose. Reste à voir si l'équipe de marketing dirigée par Stéphane Marceau saura tirer pleinement profit de son équipe de représentants, et les amener à vendre un bouquet de services aux clients de Pages Jaunes ", commente Scott Cuthbertson, analyste chez TD Newcrest.
Aidée par la reprise et des acquisitions
Pour sa part, M. McReynolds est plus enclin à donner la chance au coureur.
Malgré la récession, Pages Jaunes a réussi en 2009 à accroître à 63 % la pénétration de ses forfaits de publicité Web auprès de ses annonceurs, et à augmenter le revenu annuel par client de 6,4 % pour les annuaires imprimés et Internet, souligne l'analyste.
En outre, la reprise économique et les quatre acquisitions totalisant 45 millions de dollars réalisées depuis un mois aideront Pages Jaunes à accroître ses revenus au cours des deux prochaines années, croit M. McReynolds.
Trader, une filiale de Pages Jaunes qui exploite les publications et les sites de vente d'autos, vient de porter de 20 à 30 % sa participation dans Dealer.com. Dealer.com est le principal fournisseur de solutions de marketing en ligne auprès de l'industrie automobile américaine.
Le 22 février, Pages Jaunes a également acquis le chef de file des promotions et du magasinage en ligne RedFlagsDeals.com, qui offre entre autres une application pour le couponnage et la comparaison des prix pour l'iPhone.
Une remontée jusqu'à 7 $ d'ici un an ?
M. McReynolds croit que le titre de Pages Jaunes pourrait amorcer une remontée au cours des prochains mois et atteindre 7 $ d'ici un an. La reprise du marché publicitaire deviendra plus manifeste et l'entreprise précisera ses objectifs financiers pour l'exercice 2011 le 2 juin.
D'ici là, la distribution actuelle de 0,80 $ procure un rendement de 13,7 % qui permet aux actionnaires de patienter jusqu'à ce que les initiatives de l'entreprise commencent à rapporter.
Paul Steep, analyste de Scotia Capitaux, n'est pas encore prêt à incorporer les revenus potentiels de la nouvelle stratégie de Pages Jaunes dans ses prévisions. Il juge que le titre de l'entreprise montréalaise est déjà justement évalué.
