Il a été demandé à 87 étudiants d'une université américaine de choisir entre deux ordinateurs portables – un HP et un Dell –, à partir de cinq données (la marque, la vitesse du processeur, le nom du modèle, la mémoire du disque dur et le poids). Tous les participants n'ont pas été placés dans les mêmes conditions : une partie devait choisir entre l'un ou l'autre, l'autre devait aussi faire un choix, mais en se faisant préciser qu'il était aussi envisageable de n'en choisir aucun.
Puis, différentes procédures ont été instaurées afin de déceler le cheminement des pensées des participants. Un exemple : après avoir exprimé son choix, chacun se voyait retiré toutes les informations liées aux ordinateurs portables et devait se les remémorer au mieux de ses facultés, l'idée étant ainsi de voir ce qui avait le plus frappé l'esprit des participants.
Résultat? Le fait de souligner aux gens qu'ils peuvent très bien ne pas faire de choix dans ce qui leur est présenté change complètement la façon de réfléchir. Grosso modo, quand on doit choisir entre A et B, et rien d'autre, notre cerveau se contente de comparer A et B pour déceler lequel est le plus intéressant des deux. En revanche, quand notre cerveau sait qu'il peut aussi bien rejeter A et B, il fonctionne autrement : il compare A et B, bien entendu, mais il va plus loin en se demandant s'il a vraiment besoin de l'un des deux. Du coup, le fait qu'A soit un meilleur choix que B ne suffit plus pour le choisir, il faut encore qu'il soit assez intéressant à nos yeux pour être retenu. L'effort intellectuel est ainsi plus conséquent, et par suite, la décision meilleure : nous ne nous contentons plus de A par défaut, nous sommes prêts à nous en passer, le cas échéant, ce qui fait une différence de taille!
Les deux chercheurs n'en sont pas restés là. Ils se sont posé une question logique : le fait de signaler qu'il est possible de ne pas choisir peut-il influencer la réflexion d'une personne au point de peser sur sa décision, à savoir entre sa préférence pour A ou pour B? Pour en avoir le cœur net, ils ont effectué trois autres expériences…
Une cinquantaine d'étudiants d'une université américaine ont dû, cette fois-ci, choisir entre deux appareils photographiques – un Nikon et un Canon. Une partie d'entre eux devait choisir l'un ou l'autre, et les autres pouvaient, s'ils le voulaient, n'en choisir aucun des deux. Surtout, ils devaient détailler les raisons de leur choix, critère par critère (la marque, les mégapixels, etc.). Il en a essentiellement résulté que le fait d'offrir la possibilité de ne pas trancher entre l'un ou l'autre favorisait une plus ample réflexion et débouchait, parfois, sur un choix autre que celui qui résultait d'une réflexion "dirigée".
