Tout choix comporte des risques... Photo : DR.

BLOGUE. Notre vie est faite de choix. Au restaurant, il nous faut choisir entre une salade (bonne pour la santé) ou une pizza (moins bonne pour la santé, mais meilleure pour les papilles). Au travail, il nous faut décider entre dire «oui» à la requête abusive d'un client important, ou «non», au risque de le perdre. Bref, entre ceci et cela. Sans cesse. Et il nous arrive nécessairement de prendre de mauvaises décisions, de temps à autre.

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Y a-t-il moyen de s'améliorer? De faire de bons choix plus souvent? Oui, bien sûr. C'est du moins ce qu'indique l'étude intitulée Rejectable choice sets: How seemingly irrelevant no-choice options affect consumer decision processes, signée par Rom Schrift, professeur de marketing à Wharton (États-Unis), et Jeffrey Parker, étudiant à Columbia (États-Unis). Celle-ci a en effet mis au jour un truc très simple pour faciliter notre réflexion lorsqu'un choix s'impose à nous…

Ainsi, les deux chercheurs se sont penchés sur un point très particulier de la prise de décision, à savoir la possibilité de… ne pas prendre de décision! Je m'explique. Prenons le cas d'une personne à qui se présentent deux choix possibles, chacun étant a priori intéressant. Imaginons qu'elle est dans une épicerie, devant le rayon des céréales, et hésite entre deux nouveaux produits distincts, A et B. A présente l'avantage d'être moins riche en glucides que B, mais a le défaut de n'être composé que d'une sorte de céréales, alors que B en compte plusieurs. Que choisir? A ou B?

Le problème avec cette réflexion – si courante, reconnaissons-le bien humblement –, c'est qu'elle écarte l'autre choix que nous avons toujours, celui de ne pas choisir. C'est-à-dire de n'opter ni pour A ni pour B, de ne pas succomber aux charmes de la nouveauté de ces boîtes de céréales dont nous n'avons, d'ailleurs, peut-être pas besoin pour être en pleine forme le matin.

MM. Schrift et Parker ont donc voulu voir ce qui se produisait lorsqu'on rappelait aux gens que, dans le fond, ils ne sont jamais obligés de trancher immédiatement quand il leur faut faire un choix. Pour cela, ils ont procédé à trois expériences, dont voici un exemple…