Que font Pennington, Nespresso, Bath & Body Works et pas les autres?

Publié le 30/11/2017 à 11:13

Que font Pennington, Nespresso, Bath & Body Works et pas les autres?

Publié le 30/11/2017 à 11:13

Photo: 123rf.com

J’ai lu avec grand intérêt le Palmarès Wow de Léger présentant les détaillants champions de l’expérience client, comme probablement toutes les entreprises qui y figurent.


Par Daniel Lafrenière, conseiller, auteur et conférencier en expérience client


Je ne suis pas surpris des résultats, notamment en ce qui concerne Nespresso. Ayant rencontré le directeur national en 2012 alors que j’écrivais mon premier livre sur l’expérience client, j’avais bien saisi que cet enjeu est au coeur des préoccupations de l’entreprise et que la formation y joue un rôle important.


Cela dit, après lecture de l’article, une question demeure: que font Pennington, Nespresso et Bath & Body Works pour être en tête du palmarès, et par conséquent, que font —ou ne font pas— les entreprises en queue de peloton?


L’expérience client, c’est l’émotion ressentie lorsqu’on interagit avec une entreprise, peu importe la façon: en boutique, au téléphone ou sur le Web. C’est ce dont on se souvient. C’est ce dont on parle sur les médias sociaux ou à l’heure du lunch avec les collègues. En 2016, 70% des clients insatisfaits se sont exprimés sur les médias sociaux. Il y a de quoi faire réfléchir, d’autant plus que les gens font plus confiance aux avis de leurs amis qu’à la publicité.


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les champions de l'expérience client


Les détaillants les mieux performants s’assurent que les clients se sentent appréciés, écoutés, compris, importants, rassurés et respectés. On ne veut surtout pas qu’ils se sentent abaissés, laissés à eux-mêmes, contrariés, incompétents, incompris ou ridiculisés.


Les émotions positives fidélisent les clients. Les émotions négatives les font fuir. À preuve, une étude récente a démontré que 50% des clients ont changé de fournisseur parce qu’ils ne se sont pas sentis appréciés, ont eu a affaire à des employés brusques ou qui ne les ont pas aidés. Le savoir-faire (les compétences) et le savoir-être (l’attitude) sont essentiels à une bonne expérience client.


Trois pistes pour améliorer l’expérience client


1. Accueillez le client avec le sourire, avec un réel plaisir de le recevoir. Des employés qui ont le nez rivé sur leur téléphone intelligent ou qui donnent l’impression qu’on les dérange ne contribuent pas à établir un premier contact. Le vouvoiement a encore sa place. De grâce, adaptez-vous au client que vous avez en face de vous.


2. Prenez le client en charge personnellement par du personnel compétent. Cela démontre du respect, de l’écoute et de l’attention. Il faut cesser de proposer des produits parce que «c’est notre meilleur vendeur» (soupirs).


Chaque client arrive avec ses besoins, ses attentes et son degré de connaissance. Par exemple, un client peut tout connaître des machines à café à son arrivée en boutique chez Nespresso. À l’opposé, un autre client peut être totalement novice et ne pas savoir quelle machine se procurer. C’est là qu’entre en jeu un bon conseiller.


C’est la même chose lorsque vous entrez dans un magasin de jouets pour y acheter un cadeau pour le nouveau-né d’une amie. Si vous n’avez jamais eu d’enfants, bonne chance… à moins d’être accompagné par un conseiller qui sait de quoi il parle. N’oubliez pas, le client ne veut pas faire le mauvais choix et le regretter par la suite.



« Pour que le personnel soit compétent, il doit avoir été formé. Il n’y a pas de miracle. Comment voulez-vous qu’un vendeur/conseiller aide à choisir le meilleur produit s’il n’a pas les connaissances requises? »


3. Éliminez les irritants. Plusieurs entreprises veulent surprendre le client, ou aller au-delà de ses attentes et de ses besoins. C’est louable, mais charmer les clients ne garantit pas la loyauté. Mieux vaut demander moins d’efforts et de temps de la part du client. C’est ce qui explique peut-être pourquoi Marché Adonis est en 152e position. L’attente aux caisses —qui aime attendre? — et l’impossibilité de payer avec une carte de crédit n’aident pas. Tout ce qui provoque une attente, du temps «perdu», ou des efforts nuit à l’expérience client.


Il faut penser globalement


Même si le palmarès ne s’est attardé qu’à l’aspect «boutique», l’expérience client ne saurait être confinée à un seul univers. Aujourd’hui, le client entreprend souvent une relation d’affaires sur le Web et la poursuit en visitant une boutique. Ce parcours où le client passe du web à la boutique constitue à ses yeux une seule et même interaction avec l’entreprise.


Cet amalgame rend la frontière entre le commerce électronique et le commerce de détail de plus en plus floue, voire inexistante. Et c’est de cette façon unifiée que l’on doit imaginer l’expérience client en tant qu’entreprise.


Comme l’a dit Eric Nordstrom, coprésident des magasins portant son nom: «Il n'y a pas de clients de magasins ou de clients en ligne. Il n'y a que des clients qui ont le pouvoir d'acheter selon leurs préférences.»


D’après des estimations, l’information obtenue sur le Web influencerait au moins 50% des achats en magasin. Et ce nombre croît rapidement ! Il serait erroné de séparer le commerce électronique du commerce de détail puisqu’ils ne font qu’un.


Ne pas investir dans l’expérience client mène à la perte de clients qui seront difficiles à remplacer. Et c’est sans parler du coût d’acquisition d’un nouveau client, de 5 à 25 fois plus élevé que celui lié à la fidélisation d’un client existant.


Avec 60% des clients qui disent qu’ils changeraient de fournisseur pour vivre une meilleure expérience d’achat et 86% des consommateurs qui seraient prêts à payer plus cher pour bénéficier d’une meilleure expérience client, je crois qu’il est temps de s’y attarder avant qu’il ne soit trop tard.


 

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