(Photo: Clay Bankspour pour Unsplash.com)

EXPERT INVITÉ. Le fondateur de Microsoft Bill Gates a dit un jour: «vos clients les plus mécontents sont votre plus grande source d’apprentissage». Cela a évidemment du sens. En revanche, si c’est votre seule source d’informations pour prendre vos décisions, cela peut vous induire en erreur et biaiser votre réflexion stratégique.

Il y a vingt ans, les clients insatisfaits pouvaient simplement se plaindre aux gens autour d’eux. Aujourd’hui, ils disposent d’une arme puissante contre les entreprises qui ne font pas correctement leur travail: les réseaux sociaux.

Au mois de mars, le Wall Street Journal a publié un article qui disait que «le pourcentage de consommateurs qui ont pris des mesures pour se venger contre une entreprise au moyen de mesures telles que le harcèlement ou l'humiliation publique a triplé pour atteindre 9% en seulement deux ans».

Certains clients mécontents se manifestent donc publiquement et cherchent à se venger en partageant sur Internet des histoires sarcastiques sur leurs mauvaises expériences. Le fait que le nombre de ces personnes ait triplé depuis 2020 est impressionnant. Mais, toujours selon cette étude, «seul 1 client sur 26 parlera à une entreprise de son expérience négative; les autres ne disent tout simplement rien».

Donc, statistiquement, cela revient à moins de 4% des clients mécontents qui vous le feront savoir. De plus, il est fort à parier que dans ce 4%, il y en a qui se plaignent clairement pour rien. En effet, certains clients se plaignent régulièrement uniquement parce qu’ils estiment que le monde est injuste à leur égard et qu’ils souhaitent que justice soit rétablie.

De plus, une partie de ces 4% de clients sont probablement aussi juste de mauvaise humeur – et cela n'a rien à voir avec votre produit. La réalité est que seule une fraction de vos clients vraiment mécontents peut (ou non) vous dire exactement ce qui ne va pas avec votre produit. Vous devez les écouter et prendre en compte leurs opinions, mais ce n’est clairement pas suffisant!

Le NPS comme tueur de rétroactions

Le NPS, Net Promoter Score, est apparu il y a une vingtaine d’années et est devenu un outil incontournable pour de nombreux marketeurs. Une entreprise vous a peut-être demandé plusieurs fois quelle est la probabilité que vous recommandiez son produit à vos amis.

Cependant, cet outil a ses limites, comme toutes les méthodes quantitatives. Lorsqu'une entreprise pose une telle question à ses clients, il est facile de regrouper et d’analyser les réponses.

De telles enquêtes prennent généralement la forme de questionnaires en ligne et le répondant doit choisir parmi un nombre limité d'options (telles que «Oui» ou «Non»). Toutefois, fournir une réponse du type «Je recommanderais à mes amis d’acheter votre produit, mais…» est généralement impossible. C’est oui ou non: point!

De plus, même si 100% des personnes interrogées déclarent qu’elles ne recommanderont pas l’achat de vos produits, vous ne saurez jamais pourquoi elles le pensent.

Les outils tels que NPS et autres ne sont pas conçus pour déterminer les raisons du comportement des clients, mais simplement pour évaluer le nombre de clients qui se considèrent comme très satisfaits.

Des clients satisfaits comme source plus fiable

Dans son livre Managing For Results, Peter Drucker a déclaré que «les résultats s'obtiennent en exploitant les opportunités, et non en résolvant des problèmes. Tout ce qu’on peut espérer en résolvant un problème, c’est restaurer la normalité… Les résultats eux-mêmes doivent provenir de l’exploitation des opportunités.»

Les clients mécontents peuvent vous dire ce qui les irrite à propos de votre produit. Mais des clients satisfaits peuvent vous fournir des informations plus précieuses.

Par exemple, si vous vendez des lunettes de soleil, ils apprécieront peut-être l’emplacement de votre magasin, votre large gamme de produits et la convivialité de votre site web. Quoi qu’ils disent, vous pouvez exploiter ces informations pour améliorer votre offre de produits et pas seulement pour résoudre un problème ou deux.

Il est utile de savoir ce que vos clients n'aiment pas, mais savoir ce qu’ils aiment est encore mieux!

Innover sans son client

Imaginez que vous êtes le PDG d’un constructeur automobile. Votre entreprise fabrique des véhicules traditionnels à moteur. Certains de vos clients sont mécontents et vous trouvez un moyen de leur parler pour découvrir les raisons de leur insatisfaction.

Disons qu’ils vous disent que les sièges sont inconfortables, que les moteurs sont trop bruyants et que le système audio n’est pas convivial. Vous pouvez éliminer ces problèmes et faire en sorte que vos voitures évoquent moins d’émotions négatives et par conséquent, que vos clients les aiment plus. Mais pendant que vous êtes occupé à résoudre ces problèmes, vous risquez de manquer le moment où de nouveaux venus tels que Tesla volent vos clients.

Henry Ford a déclaré que s'il avait demandé à ses clients ce qu'ils voulaient, ils auraient demandé un cheval plus rapide. Cette idée est devenue une métaphore de l’approche de l’innovation qui peut être décrite par une autre citation de Steve Jobs: «le client n’a pas de vote».

Ford n’était pas un spécialiste du marketing, et ceux qui répètent cette fausse sagesse ne connaissent rien au marketing et au comportement des clients.

Le mot clé dans la réponse imaginée par les clients n'est pas «cheval», mais «plus rapide». Un spécialiste du marketing professionnel verrait dans la phrase que les gens voulaient se déplacer (sinon, ils ne demanderaient pas de cheval) et qu'ils voulaient se déplacer plus rapidement.

Ironiquement, Henry Ford a satisfait leurs souhaits en leur offrant ce dont ils avaient besoin sans s'en rendre compte. Il leur a donné un moyen d'aller plus vite qu'avant. Ainsi, si vous demandez uniquement des commentaires à vos clients, vous risquez de négliger certaines informations inestimables pour innover.

Parlez à votre clientèle

Il existe une autre méthode, simple et complexe à la fois.

Vous devez parler à vos clients — autant que possible. Vous ne devriez pas vous cacher derrière des questionnaires dénués de sens et des sondages en ligne. Vous devez sortir du bureau, rencontrer les clients en personne, prendre un café et leur poser un maximum de questions.

Et vous devriez arrêter d’utiliser des questions égoïstes telles que «Aimez-vous mon produit», car elles vous concernent, pas vos clients.

Vous devez demander aux clients ce qu’ils ressentent et pensent lorsqu’ils voient votre produit sur une étagère, lorsqu’ils l’achètent, l’utilisent et le réparent s’il est en panne.

Vous devez les interroger sur leurs espoirs, leurs peurs, leurs superstitions, leurs souhaits et leurs rêves.

Vous devriez leur demander quel problème ils résolvent en utilisant notre produit.

Vous devriez parler à vos clients satisfaits, à vos clients mécontents, à vos clients furieux et même à vos non-clients – des gens qui auraient pu acheter votre produit, mais qui ont décidé de ne pas le faire.

C’est simple, plus vous collectez de données, plus vous pourrez améliorer votre produit et conquérir de nouveaux clients!