Un lancement de produit haletant

Publié le 22/09/2012 à 00:00

Un lancement de produit haletant

Publié le 22/09/2012 à 00:00

Quand le patron de Lucie Rémillard a passé sa commande, il n'a pas fait les choses à moitié : il a donné 18 mois à la vice-présidente marketing d'Aliments Ultima pour lancer une gamme complète de yogourts au Canada.

L'idée plaisait à l'énergique dirigeante, à l'emploi du fabricant de yogourts depuis 22 ans. Le délai, par contre, lui semblait bien serré. Normalement, l'entreprise prend deux ans pour lancer quatre ou cinq produits.

« Mais le facteur temps était très important », explique Lucie Rémillard, rencontrée au siège social de Longueuil. Yoplait, propriété à 51% de General Mills, risquait de ne pas renouveler le contrat de production et de commercialisation pour le Canada, la base des activités d'Ultima.

Au final, la production de Yoplait restera chez Ultima jusqu'en 2018, mais la multinationale s'occupera elle-même de la mise en marché. La suite est incertaine, puisque Yoplait risque d'outiller Liberté, achetée à la fin de 2010, pour qu'elle puisse accueillir sa production dans six ans.

Comme les actionnaires - les coopératives laitières Agropur et Agrifoods désirent sérieusement rester dans le yogourt, Lucie Rémillard accepte le défi.

Rapidement, la vice-présidente marketing doit mettre les choses en branle. « On partait d'une feuille blanche », explique celle qui occupe son fauteuil depuis 2000. Pas question, toutefois, de réfléchir pendant des semaines : le décompte est commencé. « Ma première décision a été de mettre les gens dans l'action tout de suite. »

La dirigeante structure son service autrement et redéfinit les façons de travailler. Dès lors, les employés du marketing sont assignés à un chantier : développement et positionnement de la marque, portefeuille de produits ou plan de lancement.

Pour chaque chantier, l'équipe découpe le travail à faire en étapes, établit des échéances, puis détermine comment travailler pour les respecter. « C'est comme ça qu'on a vu que plusieurs choses pouvaient être travaillées de front. »

Si avancer les chantiers en parallèle est rapide, ça exige cependant une bonne coordination. Ultima se dote donc d'une équipe de gestion de projet et recourt à des partenaires externes pour l'étoffer. Le suivi est serré : chaque semaine, les responsables de chantiers font état de l'avancement des travaux.

Comme dans 24 heures chrono

La vice-présidente n'a d'autre choix que de déléguer. Elle participe aux décisions stratégiques et dénoue les enjeux, mais ne perd pas de vue son rôle de capitaine du navire. Surtout qu'il est volumineux, le navire : au plus fort du développement, 150 personnes travaillent au projet. « Je disais parfois à la blague qu'on était dans l'émission 24 heures chrono, mais c'était un peu ça », dit la femme de 47 ans en riant.

Heureusement, l'équipe s'engage avec enthousiasme dans l'aventure. Une mobilisation qui s'explique par l'ampleur du défi, croit Lucie Rémillard. « C'est rare d'avoir l'occasion de se réinventer complètement, de penser une façon différente de faire du marketing. »

À la recherche d'un nom

Si le public a entendu iögo pour la première fois en août, il devait en être autrement pour l'équipe d'Ultima. « Le nom, c'est la base de la campagne. Il fallait prendre des décisions très rapides. »

Dès le coup d'envoi du projet, employés et consultants cherchent intensivement un nom court, bilingue, rapide à décoder, enregistrable et aux évocations positives. Sans compter que Mme Rémillard tient à ce que la marque sonne moderne et contemporain. « C'était un défi ! »

Des 1000 noms potentiels, 100 sont validés pour l'enregistrement et une trentaine sont soumis à des groupes tests. « "iögo" ressortait constamment comme étant très apprécié. En plus, il est relié à la catégorie. » En deux mois, le nom était choisi.

Tout a ensuite déboulé : design du logo, construction de l'architecture de marque, choix des saveurs, développement des emballages, etc.

La vice-présidente ne compte pas pour autant s'asseoir sur ses lauriers. Déjà, elle planche sur de nouveaux produits. C'est que le marché du yogourt est très concurrentiel... et que son patron a passé une autre commande : faire de iögo une marque dominante.

70 M$

Investissement pour le développement et la mise en marché de la gamme iögo

330 M$

Chiffre d'affaires d'Aliments Ultima en 2011

40 Saveurs déclinées dans une ou plusieurs des sept gammes de produits. Les équipes de R-D et marketing ont planché sur environ 80 saveurs avant de confirmer l'éventail de 40, un processus de huit mois.

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