L'Europe est le principal marché international de Walter Technologies pour surfaces. Mais la crise économique qui y fait rage incite le fabricant d'outils et de solutions environnementales à mettre le paquet pour accroître ses ventes aux États-Unis.

Sur ce marché, WTS misera avant tout sur son système écologique de nettoyage de pièces et d'outils. Ce système de lavage biologique utilise des liquides contenant des enzymes. Ils sont plus sécuritaires que les nettoyants chimiques pour les employés responsables de laver les pièces et les outils dans les entreprises manufacturières. Les solutions environnementales ne représentent que 20 % des revenus de WTS, mais c'est avec cette activité que l'entreprise de Pointe-Claire tentera de séduire de nouveaux clients aux États-Unis.

«Notre division de solutions environnementales sera notre cheval de Troie pour entrer chez les manufacturiers aux États-Unis», dit François Beaudoin, président du conseil de la société financière Walter, le conglomérat propriétaire de WTS, une entreprise fondée en 1952.

Un bureau à Chicago

Pour accroître les ventes de son système écologique de nettoyage aux États-Unis, WTS a créé une nouvelle unité d'affaires, Bio-Circle, et a ouvert un bureau à Chicago en août. Ce bureau, qui emploie une vingtaine de personnes, a le mandat de développer le marché du Midwest, la région des États-Unis où l'on retrouve la plus grande concentration d'entreprises manufacturières.

WTS a investi plus deux millions de dollars pour ouvrir ce bureau, ce qui comprend la formation du personnel américain. L'entreprise rentabilisera l'investissement en moins de trois ans, selon François Beaudoin. «Nous prévoyons augmenter nos ventes aux États-Unis de plus de 20 % par année d'ici 2015, ce qui justifie cet investissement», dit-il.

Dans le Midwest, WTS ciblera les entreprises qui utilisent du métal, dont les manufacturiers d'électroménagers, l'industrie de la finition en architecture et les constructeurs d'automobiles.

Dans ce dernier secteur, l'entreprise de Pointe-Claire profite d'une conjoncture favorable. Durant les six premiers mois de 2012, la construction de véhicules a enregistré la plus forte croissance du secteur manufacturier aux États-Unis, à 28 %.

WTS dit aussi profiter de la réindustrialisation du pays, un phénomène principalement stimulé par des politiques fiscales très avantageuses. «Après la récession de 2008-2009, nos commandes augmentaient en raison de la reprise. Mais là, elles continuent d'augmenter, car il y a tout simplement plus de manufacturiers», dit François Beaudoin.

Ce n'est qu'une fois devenu le nouveau fournisseur d'un client manufacturier que WTS lui offrira sa gamme d'outils et d'abrasifs servant à faire la finition de surfaces métalliques. Selon François Beaudoin, cette stratégie permet à son entreprise de se démarquer. «Les solutions environnementales sont un marché de niche en émergence aux États-Unis.»

Ce n'est pas le cas du secteur de l'outillage et des abrasifs, la principale activité de WTS, dont le chiffre d'affaires totalise de 200 à 500 millions de dollars. Celui-ci est un marché dit mature. La concurrence y est donc beaucoup plus forte, notamment de la part de la française Saint-Gobain (revenus de 54,2 milliards de dollars canadiens en 2011) et de l'américaine 3M (29,4 G $CA).

Une bonne stratégie, quoique risquée

Pierre Trudel, président d'Avantage Interaction Client, affirme que WTS met en oeuvre une bonne stratégie pour se démarquer. Toutefois, ce coach en relation client estime que la société risque en même temps d'éroder sa crédibilité. «C'est un peu comme si quelqu'un présentait un produit nouveau et ouvrait ensuite son manteau pour montrer une multitude d'autres produits différents», dit-il.

Pour sa part, Yan Cimon, spécialiste en stratégie à l'Université Laval, actuellement professeur invité à l'Université de Washington à Seattle, souligne que WTS peut offrir une expertise claire en misant sur ses solutions environnementales. «Les outils sont des produits plus communs», dit-il.

À ses yeux, l'entreprise risque toutefois de moins mettre l'accent sur sa principale source de revenus, les outils et les abrasifs.

LES ENJEUX DE WTS

LE RISQUE

La concentration dans la distribution

Dans les années 2000, la consolidation dans la distribution aux États-Unis a réduit le nombre d'acteurs, ce qui a limité les solutions de rechange de Walter Technologies pour surfaces. «Quand il y a moins d'acteurs dans une industrie, ces derniers peuvent vous faire payer plus cher», dit François Beaudoin, président du conseil de la société financière Walter, le conglomérat propriétaire de WTS. Pour réduire ce risque, les représentants de l'entreprise ont accru leurs visites auprès de leurs clients américains. L'idée, c'est de les convaincre de commencer par acheter les produits de WTS, puis de communiquer avec un distributeur pour les recevoir.

LE DÉFI

Devancer la concurrence dans l'environnement

Dans un secteur émergent, il est crucial d'être le premier à vendre son produit pour barrer la route à de nouveaux concurrents. C'est le défi de WTS en Europe et dans les Amériques. «Il faut être présent rapidement dans le secteur des solutions environnementales pour établir de bonnes fondations et occuper le terrain», dit François Beaudoin.

LE CONSEIL

En donner plus au client

François Beaudoin juge que, pour se démarquer à l'étranger, une entreprise doit absolument répondre aux besoins des clients, et ce, au-delà de leurs attentes. Bref, il faut surprendre, notamment pour se démarquer des entreprises locales.

2,5 G$

En 2015, les grandes entreprises aux États-Unis investiront 2,5 milliards de dollars américains par année en solutions environnementales (efficacité énergétique, protection de l'environnement, etc.), en hausse de 47 % par rapport à 2012. Source : Verdantix

WALTER EN BREF

Revenus de 200 à 500 M$

L'entreprise réalise la moitié de son chiffre d'affaires au Canada (ventilation géographique des revenus de l'entreprise au 31 décembre 2011)

Canada 52 %

Europe¹ 19 %

États-Unis16 %

Amérique latine 13 %

¹ : Comprenant les ventes en Asie

Nombre d'employés 250 dont 125 au Canada

L'entreprise tire la grande majorité de ses revenus de l'outillage

20 % Solutions environnementales

80 % Outils industriels

Source : Walter Technologies pour surfaces

Dans cette série, nous décodons la stratégie internationale d'une entreprise canadienne et analysons ses risques.

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