La concurrence va se corser pour les cafés Tim Hortons, Starbucks, Van Houtte, Second Cup et compagnie. McDonald's ouvrira - à la vitesse de l'éclair - des centaines de McCafés au pays.
L'objectif est d'en compter 1 200 avant la fin de cette année, a dévoilé l'analyste Peter Sklar, de BMO Marchés des capitaux, dans une note aux investisseurs. L'information lui a été confirmée lors d'un entretien avec la direction du géant de la restauration rapide.
Les McCafés, qui se comptent par milliers en Europe, aux États-Unis et en Australie, proposent des cafés de spécialité (expresso, lattés, etc.), des pâtisseries et des viennoiseries. Outre-Atlantique, le décor est invitant, avec des sofas de cuir, un éclairage doux et parfois même un foyer. Aux États-Unis, on propose aussi des smoothies.
Au Canada, il n'y aurait pas de recette unique. Dans certains restaurants de Toronto, on a simplement ajouté au menu les boissons à base d'expresso, tandis que dans d'autres, des rénovations ont rendu l'espace plus "adulte", a constaté Peter Sklar au cours d'une visite. À quelques rares adresses, un espace consacré au McCafé "est décoré pour ressembler à un petit Starbucks ou à un Second Cup", et le café est servi dans des tasses en céramique.
McDonald's a refusé de confirmer à Les Affaires les informations transmises à la BMO. "Les choses progressent, mais on préfère ne pas donner de chiffres précis ni d'échéancier", a indiqué au téléphone un porte- parole, Louis Payette. Malgré l'importance de sa nouvelle offensive, l'entreprise n'a rien annoncé publiquement. Il n'a pas été possible de savoir pourquoi, ni de parler à un dirigeant.
Jusqu'ici, malgré des années de tests, la chaîne aux deux arches dorées avait été réticente à se lancer dans le marché de l'expresso, dominé par Starbucks. D'ailleurs, pendant plusieurs années, il n'y a eu que trois McCafés au Canada, tous situés au Québec (à la Place Alexis Nihon, dans la station de métro Longueuil et à Dollard-des-Ormeaux).
Au cours des derniers mois, 500 McDonald's (sur les 1 400 que compte le Canada) auraient commencé à vendre des cafés de spécialité, selon Peter Sklar.
Impact sur la concurrence
De toutes les chaînes de café, Tim Hortons est celle qui écopera le plus, étant donné que les deux entreprises attirent le même type de clientèle, analyse le président d'Interim Marketing, François Desrosiers. Et cela, même si Tim Hortons mise peu sur l'expresso. "Starbucks est plus niché, son positionnement est plus pointu. Le client de Starbucks n'est pas celui de McDonald's."
L'expert du commerce de détail chez BMO Marchés des capitaux croit, lui aussi, que l'ouverture de 1 200 McCafés aura un impact "potentiellement négatif" sur les résultats financiers de Tim Hortons, qui compte 3 169 adresses au Canada, dont 468 au Québec. Et cela, même s'il juge que les deux entreprises ne sont pas "en concurrence directe".
"Compte tenu de l'efficacité de McDonald's dans son déploiement, du concept de McCafé qui est bien exécuté et des adresses de choix, nous pensons que McDonald's pourrait devenir un concurrent féroce pour Tim Hortons", écrit-il.
"Il est possible que McDonald's réussisse à se redéfinir auprès des consommateurs canadiens comme une destination pour le café traditionnel et le café de spécialité plutôt que comme une simple chaîne de restauration rapide", poursuit-il.
Selon François Desrosiers, le principal défi de McDonald's sera d'établir sa crédibilité "pour ce qui est de son niveau de connaissances dans le domaine du café. Les gens ont confiance en McDonald's, observe-t-il, mais l'entreprise devra réaliser un transfert de confiance [vers son nouveau créneau de marché]".
Réticences et longue attente
Au printemps 2009, la direction de McDonald's affirmait qu'elle pourrait éventuellement déployer le concept de McCafé au Canada, mais qu'elle préférait analyser les résultats obtenus aux États-Unis.
Le géant de la restauration rapide mettait alors toutes ses énergies dans la promotion de son café filtre. Pour le faire découvrir, il l'a même offert gratuitement et à cinq reprises, et ce, dans tous ses restaurants du pays depuis 2009.
François Desrosiers croit que McDonald's a fini par changer d'idée pour augmenter ses marges bénéficiaires et la facture moyenne. "Ils veulent aussi répondre à des clients plus éduqués qui connaissent de plus en plus le café", analyse-t-il. Auparavant, "ils estimaient sans doute que le marché n'était pas prêt."
Pour la chaîne de restaurants, le déploiement des McCafés fait simplement partie de l'évolution de son menu. Il n'a pas été possible d'en apprendre davantage sur les motivations de McDonald's.
Peter Sklar constate qu'avec sa nouvelle offre, McDonald's se positionne dans le créneau de Starbucks, mais que ses prix sont "beaucoup plus bas". Louis Payette refuse d'élaborer sur le sujet, se contentant de dire que les McCafés "se positionnent résolument McDonald's, avec un large éventail de produits qui s'adressent à un vaste public".
McDonald's offre 10 choix de cafés, comparativement à 5 chez Tim Hortons et à plus de 15 chez Starbucks, rapporte BMO.
Prix d'un cappuccino à Toronto
Starbucks (12 oz) : 3,20 $
McCafé (10 oz) : 2,39 $
Tim Hortons (10 oz) : 1,57 $
Source : BMO Marchés des capitaux
marie-eve.fournier@transcontinental.ca
