C'est bien connu. Lorsqu'une entreprise affronte des difficultés, le premier service qui écope est souvent celui du marketing. C'est bien connu aussi : lorsqu'une entreprise va mal, elle s'empresse de recruter un chef marketing pour redorer son image. Malheureusement, c'est souvent trop tard. Il est surprenant de penser que BlackBerry a embauché son premier chef marketing en 2009 seulement. Quant à feu Nortel, elle a créé un poste de chef marketing englobant tous ses produits juste en... 2004, après l'éclatement de la bulle techno et en plein scandale financier. Trop tard.

Je ne dis pas que les déboires de BlackBerry et de Nortel sont le seul fait d'un plan marketing déficient. Une multitude de facteurs entrent en jeu. Mais le marketing n'était manifestement pas une priorité.

Le marketing doit faire partie intégrante de la stratégie de l'entreprise, prêche Nathalie Dupont, présidente de l'Association des professionnels de la communication et du marketing. «Le marketing et les ventes ont trop longtemps fonctionné de façon cloisonnée, ils doivent travailler ensemble», précise-t-elle.

Et le métier change. «Ce n'est plus l'entreprise qui contrôle sa marque, ce sont les gens qui la contrôlent», rappelle Mme Dupont en évoquant le pouvoir des médias sociaux.

Notez toutefois que, si Nortel a été démantelée, BlackBerry n'a pas encore trépassé. Rappelez-vous Apple. En 1997, l'entreprise américaine était au bord de la faillite. Il a fallu que son fondateur, Steve Jobs, reprenne la barre pour sauver le navire.

Qui sauvera BlackBerry ? Ça prendra plus qu'un bon chef marketing. Le nouveau dirigeant (que mettra en place éventuellement un nouveau propriétaire) devra jouer à saute-mouton. Cette stratégie qui a fait le succès d'Apple consiste à ne pas seulement satisfaire les clients aujourd'hui, mais à concevoir le produit qui satisfera les clients demain.

C'est bien connu, mais c'est loin d'être un jeu d'enfant.

Éditrice adjointe et rédactrice en chef, Groupe Les Affaires

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