Faut-il vraiment crier victoire ? Même si les prochains mois amèneront leur part de risque, les économistes, eux, sont convaincus : la récession est bel et bien finie au Canada.
" Nous sommes sortis de la crise ", affirme sans détour Yannick Desnoyers, économiste en chef adjoint au Groupe financier Banque Nationale. Même verdict de la part de Benoit Durocher, économiste senior au Mouvement Desjardins : " Il y a des signes indéniables d'une reprise au troisième ou quatrième trimestre. Elle ne sera pas très vigoureuse, mais le pire est passé ".
Un PIB en territoire positif ne rime pas pour autant avec des améliorations du marché de l'emploi à court terme. " Je ne prévois pas de création d'emplois au Canada et aux États-Unis avant le milieu de 2010 ", affirme Benoit Durocher. " En période de récession, l'emploi met toujours quelques mois de plus que l'économie à se redresser ", précise Jeff Lusher, vice-président et directeur régional, gestion de placement, de la banque privée Harris, filiale de BMO Banque de Montréal.
Mais comment exporter quand le dollar fluctue autant ? Vendre ses produits quand les consommateurs ont peu confiance en la situation économique ? Voici l'avis de nombreux experts sur ces questions ainsi que les dates clés de l'automne.
IMPORT-EXPORT
Comment faire face aux soubresauts du huard
Imprévisible dollar : ses soubresauts fréquents compliquent la vie aux entreprises exportatrices, et sa récente envolée fragilise leur espoir de profiter d'une éventuelle reprise économique aux États-Unis.
Le dollar canadien atteindra-t-il la parité avec la devise américaine ? La question divise les experts. Mais toute appréciation du huard par rapport au billet vert a un effet direct sur les finances des entreprises. Il existe des stratégies éprouvées pour atténuer cet effet.
Les contrats à terme
À court terme, le recours aux produits dérivés constitue une stratégie intéressante pour les exportateurs.
Avec un contrat de change, un exportateur peut fixer la valeur du billet vert par rapport au huard, sans frais, et ce, même si le dollar américain fluctue.
Par ce contrat, l'entreprise s'engage auprès d'une institution financière à acheter ou à vendre une quantité de devise à une date et à un taux déterminés. Le contrat peut s'échelonner sur plusieurs années, mais habituellement, il est valide pour un mois à deux ans.
" Ce produit est clair, fixe; l'entreprise est pleinement protégée contre une appréciation du dollar canadien par rapport au dollar américain, dit Philippe Savoy, directeur général chez RBC Marchés des Capitaux. Mais en revanche, l'entreprise ne peut pas profiter d'une baisse du taux de change. "
Plusieurs variantes de ces contrats à terme existent.
Les options
L'option sur devises, plus complexe et flexible, est une autre approche intéressante.
Une option vous donne le droit - mais ne ne crée pas d'obligation - d'acheter ou de vendre une devise à un taux de change et à une date déterminés.
L'option vous permet de fixer un seuil que le huard ne doit pas dépasser. Par exemple, un exportateur qui craint une appréciation rapide du dollar canadien (soit une dépréciation du dollar américain) peut recourir à une option pour s'assurer qu'il recevra un nombre minimal de dollars canadiens pour les revenus réalisés en dollars américains aux États-Unis.
" Cette stratégie est plus utile lorsqu'on a une certaine marge de manoeuvre financière ", explique Christian Dupont, directeur, développement des affaires, trésorerie, au Mouvement Desjardins. Le coût de l'option dépend de plusieurs facteurs, souligne M. Dupont. " Plus le taux de change est volatil, plus il faut payer un montant élevé ", dit-il.
Le coût dépend également de l'échéance. Plus la période sur laquelle on souhaite obtenir une protection est longue, plus l'option est coûteuse. Le coût varie aussi en fonction du niveau de protection désiré. Se protéger d'une augmentation du huard supérieure à 0,95 $ US coûte plus cher que pour une hausse supérieure à 0,98 $ US, car la probabilité est plus grande que le dollar atteigne 0,95 $ US que 0,98 $ US.
L'exportateur peut aussi réduire son risque de change avec une fourchette de fluctuation du taux de change (la stratégie du tunnel), par exemple entre 0,90 et 0,95 $ US. Cette stratégie consiste à utiliser simultanément des options de vente et d'achat, et ne coûte habituellement rien.
Diversifier ses marchés et accroître sa productivité
À long terme, une stratégie efficace consiste à diversifier ses marchés, disent les spécialistes. Mais en raison de sa proximité et de sa richesse, le marché américain restera toujours incontournable pour les entreprises d'ici.
Une autre solution consiste à prendre les bouchées doubles pour améliorer sa productivité; avec la force du huard, c'est justement le temps d'acheter de l'équipement à bon prix aux États-Unis. Mais encore faut-il que les exportateurs aient les moyens d'investir dans leurs procédés et leurs installations.
Transférer une partie de la production aux États-Unis
Certaines entreprises ont transféré il y a quelques années une partie de leur production aux États-Unis pour se rapprocher de leurs clients et échapper à l'effet du taux de change.
Par exemple, Cascades a fermé son usine de carton plat de Toronto, à l'été 2008, quand le huard et le billet vert étaient à parité, pour transférer une partie de la production à son usine de Versailles, au Connecticut.
" La dépréciation de la devise [en raison de la récession] a un peu freiné nos ardeurs ", précise le porte-parole, Hubert Bolduc. F.N.
COMMERCE DE DÉTAIL
Un optimisme prudent
Les commerçants pensent que le pire est passé. Depuis les bas-fonds du printemps dernier, ils remontent lentement la pente.
Pour eux, l'automne s'annonce un peu meilleur que celui de 2008, mais il faudra sans doute attendre au printemps 2010 pour sabrer le champagne.
Pour Benoit Durocher, économiste senior au Mouvement Desjardins, deux facteurs seront favorables aux commerçants cet automne : la faiblesse des taux d'intérêt et la confiance accrue des consommateurs. Mais rien n'est gagné. Une augmentation du taux de chômage pourrait tempérer ces bonnes nouvelles. " Si on fait le compte, l'automne 2009 devrait être meilleur que celui de 2008, mais de combien ? C'est la question. "
Notre coup de sonde montre que les commerçants demeurent tout de même optimistes pour les prochains mois.
Dans un Jardin
Les 64 boutiques Dans un Jardin enregistrent 40 % de leurs ventes annuelles en novembre et décembre. L'année 2009 a mal débuté, mais les choses se sont replacées par la suite, si bien que son pdg, Gilles Sansregret, croit qu'il réalisera le même chiffre d'affaires qu'en 2008.
" Plusieurs de nos clients ont perdu de l'argent à la Bourse, et il faudra sans doute au moins un à deux ans pour retrouver le niveau d'avant la récession ", estime le dirigeant.
Pour s'adapter à cette réalité, la chaîne de parfumeries a modifié sa stratégie en lançant des produits milieu de gamme plus économiques que son créneau traditionnel.
Meubles JC Perreault
Le vice-président de l'entreprise, Martin Perreault, est très optimiste : l'année 2008 a été meilleure que 2007, et 2009 sera meilleure encore, affirme-t-il. " On a senti le vent tourner en juin; le mois de juillet a été meilleur que celui de l'an dernier et l'automne s'annonce très bien ", explique-t-il. Il estime que les bonnes nouvelles économiques commencent à faire leur effet sur les consommateurs.
Groupe Bovet
Le président de l'entreprise, Pierre Bovet, est convaincu que l'économie est encore en récession. " On va commencer à s'en sortir probablement au printemps prochain ", croit le président du Groupe Bovet, qui possède 12 magasins de vêtements pour homme.
Groupe BMR
Les quincailliers tracent un bilan mitigé des derniers mois. D'un côté, les subventions à la rénovation les ont aidés. Mais de l'autre, le mauvais temps a été désastreux pour les produits saisonniers. Cela dit, Jean Falardeau voit des signes de reprise. " À cause de la météo, des projets qui devaient être réalisés cet été ont été retardés à l'automne. En plus, la crise semble derrière nous ", a déclaré le vice-président exploitation de BMR Le Groupe.
Association des restaurateurs
Avec la récession, la perte du Grand Prix de F1, la baisse du tourisme américain et l'été sans soleil, les restaurateurs doivent faire de gros efforts pour rester optimistes. " Au début de 2009, nous prévoyions une décroissance réelle [après inflation] de 5,8 %. Finalement, ce sera moins mauvais ", affirme François Meunier, vice-président, affaires publiques et gouvernementales, de l'Association des restaurateurs du Québec.
Maintenant, les deux grandes craintes des restaurateurs sont l'augmentation du prix des aliments ainsi que celui des coûts de la main-d'oeuvre, qui minent leur rentabilité.
Association des hôteliers
D'habitude, les réservations pour les réunions d'affaires en régions s'effectuent six mois à l'avance. Mais cette année, elles se font à la dernière minute. " Actuellement, nous sommes incapables de voir au-delà de deux mois, dit Danielle Chayer, vice-présidente et directrice générale de l'Association des hôteliers du Québec. Cela dit, on sent une légère reprise. "
Les hôteliers de Montréal et de Québec, qui vivent davantage des congrès que des réunions d'affaires, devraient connaître une amélioration de leur situation cet automne, ceux de Montréal davantage que ceux de Québec. D.F.
HUIT STRATÉGIES POUR RELANCER VOS VENTES
Comment les commerçants amélioreront-ils leurs chances d'avoir un automne à la hauteur de leurs attentes ? Les conseils de Marie-Claude Frigon, associée de RSM Richter Chamberland, Jean Saine, président de Saine Marketing, et Daniel Lemire, président d'Indicia.
1 Mettez la priorité sur les liquidités. Gérez les stocks de façon serrée. Quand un article ne se vend pas, soldez-le rapidement pour en acheter un autre qui se vendra.
2 Distinguez-vous de vos concurrents. Les consommateurs sont prêts à payer plus pour des produits uniques. Ces produits évitent les comparaisons de prix.
3 Révisez votre gamme de produits. Les consommateurs s'aperçoivent que les grandes marques offrent rarement le meilleur rapport qualité-prix.
4 Connaissez mieux vos clients. De 20 à 25 % des consommateurs recherchent le prix le plus bas, et de 5 à 15 %, le prix le plus élevé. Entre les deux, de 60 à 75 % recherchent le meilleur rapport qualité-prix. Si vous offrez seulement des marques haut de gamme, vous faites peut-être fausse route.
5 Réévaluez votre stratégie publicitaire. Vous devez être certain d'en avoir pour votre argent, mais ne coupez pas dans ce budget; ce n'est pas le temps de disparaître de l'écran radar.
6 Ajustez vos prix. Pendant la croissance économique, beaucoup de marchands ont augmenté leur marge de profit de 50 à 60 %. En général, les commerces sont en difficulté non parce que leur marge est trop faible, mais parce que le volume de ventes est insuffisant.
7 Pensez vert. Le souci de l'environnement est une tendance lourde. Voyez comment vous pouvez vous adapter à cette exigence des consommateurs.
8 Réévaluez votre emplacement. Si vos affaires ne vont pas comme vous voulez, ce n'est à cause des prix ou du marketing, mais de votre emplacement. Certains concurrents n'ont pas survécu à la crise et ont libéré des espaces dont vous pourriez profiter. D.F.
L'AUTOMNE VU PAR TROIS ÉCONOMISTES
Modeste création d'emplois
" Ça ne veut pas dire qu'il se créera beaucoup d'emplois d'ici la fin de l'année. Le secteur des services aux États-Unis, qui compte pour plus de 70 % du PIB, n'a jamais baissé durant la récession. Pourtant, l'emploi y a reculé de 2,8 %. "
- Yannick Desnoyers, économiste en chef adjoint, Groupe financier Banque Nationale
Consommateurs timides
" La confiance des consommateurs ne se raffermira pas avant le premier trimestre de 2010, mais les entreprises devraient noter une modeste reprise dès l'automne. "
- Sébastien Lavoie, économiste, Valeurs mobilières Banque Laurentienne
Le Québec s'en sortira plus tard
" Nous croyons que de 30 000 à 40 000 emplois additionnels se perdront d'ici la fin de 2009 au Québec, qui est entré plus tard dans la récession. Toutefois, la crise n'y sera pas aussi sévère. "
- Pascal Gauthier, économiste, Groupe financier Banque TD
