Vous avez en tête l'étudiant aux traits tirés qui achète une canette de boisson énergisante au dépanneur avant de se rendre à ses cours. L'image de ces produits est jeune, mais pour se démarquer de la concurrence, Guru vise une clientèle plus âgée et plus féminine. Cette stratégie a d'ailleurs amené l'entraîneur de Madonna, Tracy Anderson, à lui faire connaître les produits Guru, qu'elle consomme maintenant partout où elle donne des spectacles.
" Alors que nos concurrents cherchent à s'associer aux sports extrêmes [comme Red Bull avec le Crashed Ice de Québec], nous misons sur une image de culture émergente axée sur l'accomplissement personnel et le mode de vie de nos clients ", précise Ray Jolicoeur, un des quatre cofondateurs et actionnaires de Guru, un nom qui évoque la sagesse orientale.
Ce positionnement axé sur la santé explique que Guru obtienne la faveur de Madonna.
Les fabricants de boissons énergisantes n'ont d'autre choix que de trouver une niche afin de poursuivre leur développement.
Ce marché était quasiment vierge, en 1999, lorsque quatre amis de longue date - Ray Jolicoeur, François Bazinet, Joseph Zakher et Éric Graveline -, ont lancé Guru. En plus des quatre cofondateurs, l'entreprise compte une vingtaine d'actionnaires.
Aujourd'hui, on trouve quelque 300 marques de boissons énergisante sur les tablettes des supermarchés et d'autres détaillant.
Ce créneau est rapidement devenu le segment en plus forte croissante des boissons gazeuses et les concurrents se sont multipliés. On compte aujourd'hui quelque 200 fabricants présents en Amérique, dont le géant autrichien Red Bull et les multinationales Coke et Pepsi, qui ont lancé les marques AMP, Lost, Rockstar, Monster et Full Throttle.
" Coke et Pepsi ne voulaient pas rater le train, d'autant que la marge de profit sur les boissons énergisantes est bien meilleure que sur les boissons gazeuses ", explique François Bazinet, ancien mannequin et l'un des quatre partenaires de la première heure. Depuis que les deux géants ont débarqué dans ce marché il y a environ trois ans, ils livrent une guerre des prix à leurs concurrents, qui a contribué à diminuer les marges bénéficiaires de tous les acteurs.
Un marché au potentiel énorme
Les produits Guru ont été encensés dans une récente étude d'Agriculture et Agroalimentaire Canada (AAC).
" Guru est la seule boisson énergisante 100 % naturelle et certifiée biologique ", soutient Ray Jolicoeur, qui vit maintenant à New York.
L'étude indique que " grâce à son recours à des ingrédients naturels, la marque Guru a pris une longueur d'avance ". Reste que la PME montréalaise devra affronter une concurrence de plus en plus vive dans ce créneau santé au potentiel énorme.
L'étude d'AAC avance que " les femmes ont été un petit marché pour les boissons énergisantes. Cela crée donc de grandes possibilités pour développer de nouveaux segments de marché ". Ou encore : " Le segment du marché des boissons énergisantes qui cible les personnes d'âge mûr est encore largement non exploité. "
Conscients de ce potentiel, les fabricants ont commencé à faire la cour à ces clientèles moins traditionnelles avec des produits comme Slimquick Energy, qui prétend favoriser la perte de poids, Enviga, qui contient moins de sucre, ou Cheetah Power, qui mise sur l'absence de caféine.
De plus, l'étude d'AAC parle du marché émergent des doses énergisantes, ces contenants de deux onces au contenu plus concentré que les canettes et qui vise davantage les hommes âgés et les femmes que les jeunes hommes. Cela dit, Guru n'a pas l'intention de lancer un tel produit pour l'instant.
Une stratégie Web osée
Comme Guru n'a pas les moyens de faire de la publicité grand média à l'instar de ses concurrents, elle axe sa stratégie marketing dans les commerces et sur le Web.
Internet est un média qui permet de mener des expériences avec peu de budget, disent les dirigeants de Guru.
Guru est présente dans les réseaux sociaux ainsi que sur YouTube. Elle diffuse sur son site Web une série de clips promotionnels dont certains sont pour le moins osés. Un des clips met en vedette un groupe de jeunes hommes et femmes qui sautent tout habillés dans un spa. Rapidement, les jeunes qui boivent du Guru se rapprochent et se dévêtissent. On y voit deux filles s'embrasser et le sein dénudé d'une d'elles pendant un court instant.
" Cette campagne intitulée Énergie propre, esprit tordu représente l'énergie qui se dégage lorsqu'on fait des activités amusantes, créatives et, disons, différentes ", explique M. Jolicoeur. Si cette campagne est osée, d'autres auront un ton plus sérieux.
Guru emploie 25 personnes et fait embouteiller sa boisson aux États-Unis, qui représente environ 15 % de ses ventes (le marché québécois représente 50 % de celles-ci).
dominique.froment@transcontinental.ca
