Le programme metro & moi s'appuie sur une vaste base de données. Ainsi, chaque fois qu'un client inscrit au programme passe à la caisse, Metro peut non seulement savoir ce qu'il consomme, mais aussi connaître ses réactions face aux prix affichés en magasin.

Cela est rendu possible grâce à la coentreprise que Metro a créée avec Dunnhumby, une firme britannique spécialisée dans l'analyse de données clients. Le lancement du programme a présenté tout un défi pour Metro. «Nous avons dû nous adapter et travailler fort pour gérer la vitesse d'adhésion au programme dans les premiers mois», confie Marc Giroux.

Le jeu en vaut la chandelle. Les informations recueillies à la caisse permettent à l'épicier d'ajuster ses prix, son offre, en plus d'ajouter de la variété sur ses tablettes ou de retirer certains produits moins populaires.

Ce type de programme permet aussi de prévoir les besoins des consommateurs, en leur offrant par exemple des produits qu'ils sont susceptibles d'aimer s'ils achètent tels types d'articles en magasin.

Les participants au programme reçoivent des offres personnalisées par la poste, sans compter les rabais pour réduire leurs frais d'épicerie. En septembre 2011, un an après le lancement de cette nouvelle stratégie, Metro avait offert des récompenses totalisant 26 millions de dollars à plus d'un million de consommateurs au Québec.

Soumaya Cheikhrouhou, spécialiste en marketing à l'ESG UQAM, affirme que Metro a une stratégie (nouvelle image, programme metro & moi) intéressante et cohérente, qui lui permettra de mieux résister à la concurrence. Elle estime toutefois que l'épicier québécois a tardé à la lancer, en 2010. «Il était temps ! dit-elle. Sobeys (IGA) et Loblaw avaient déjà des programmes de fidélisation depuis longtemps.»

30 % : Pourcentage des ménages québécois qui ont adhéré, à ce jour, au programme de fidélisation metro & moi, indique l'épicier.