Pour Oxfam Québec, l'utilisation des médias sociaux dans la crise d'Haïti a fait toute une différence. « Dans les heures qui ont suivi le séisme, notre présence sur Twitter et sur Facebook nous a permis de recruter beaucoup de donateurs, d'être en contact avec eux et de participer à la diffusion d'informations sur la catastrophe », indique Lynn Dolen, directrice des communications et du marketing de l'organisme.

Présente sur Facebook, YouTube, Twitter, Flickr et LinkedIn, Oxfam Québec a plus que doublé ses adhérents en une année. Une banque de données inestimable quand vient le moment de les solliciter de nouveau.

« Pour ce qui est de la collecte de fonds en ligne, précise Mme Dolen, la personnalisation de nos actions améliore les meilleurs retombées. Plus on personnalise un projet de financement, meilleurs sont les résultats. »

Une culture à développer

Les médias sociaux servent surtout à promouvoir ou à sensibiliser. Ils permettent de maintenir le contact avec une communauté d'intérêt. « Les dons viendront plus tard, quand la relation de confiance sera bien établie, et les contributions augmenteront au fil des années », dit Christian Bolduc, président et chef de la direction de BNP Stratégies, une firme spécialisée en service-conseil auprès des organismes de bienfaisance.

Car la culture de la philanthropie s'acquiert avec le temps. On ne devient pas philanthrope parce qu'on reçoit une demande d'amitié dans Facebook ou un tweet incitant à financer une cause. On manquerait toutefois le bateau en sous-estimant le pouvoir rassembleur des médias sociaux, car ils constituent le moyen par excellence de rallier les générations X et Y, moins enclines à consulter les médias traditionnels.

Quels réseaux choisir ?

« La communauté philanthropique de LinkedIn est indiquée pour recruter des employés et des bénévoles, mais aussi des personnes susceptibles de siéger à un CA », soutient Simon Hénault, formateur Web et fondateur de Linked Québec.

Comment les utiliser ?

Pour tirer le meilleur parti des médias sociaux, il faut les traiter comme n'importe quel autre outil de communication et développer une stratégie d'utilisation pour chacun d'eux. Les organismes de charité doivent donc répondre à une foule de questions : quels renseignements veuton partager ? Dans quel but ? Quelles communautés veut-on rejoindre ? Quel média servira mieux quelle fonction ? À quelle fréquence veut-on communiquer avec la communauté ? Qui doit les alimenter ?

« Jusqu'à présent, les organismes qui connaissent le plus de succès sont ceux qui font de la recherche en santé, qui soutiennent des causes d'aide internationale ou qui répondent à des situations d'urgence, précise M. Bolduc. Ces causes engendrent un niveau élevé de contributions spontanées, car l'information est précise et le public, bien ciblé. »

Même si les technologies évoluent, elles ne remplaceront pas la qualité d'une relation de personne à personne avec un donateur. Le processus de collecte de dons est certes accéléré, mais le travail de persuasion demeure le même.