Atrium Innovations, un concepteur et fabricant de produits de santé naturels de Québec, misera surtout sur les marchés émergents pour croître à l'étranger au cours des prochaines années.
" Les pays du BRIC sont sur nos écrans radars. C'est là où sera la croissance ", dit Pierre Fitzgibbon, président et chef de la direction.
L'entreprise inscrite à la Bourse de Toronto (ATB) vend déjà en Russie pour 20 à 25 millions de dollars américains (M$ US) par année. Cependant, c'est le Brésil qui captive au plus haut point le grand patron d'Atrium.
" Les habitudes de vies des Brésiliens sont semblables à celles des Français : ils sont très portés sur la beauté et la santé, dit-il. C'est un pays très intéressant pour nos marques. "
Atrium fabrique des produits dont l'efficacité a été démontrée scientifiquement, qui sont recommandés par nombre de professionnels de la santé et approuvés par la Food and Drug Administration des États-Unis.
" Nos produits ne guérissent pas les maladies, mais ils les préviennent ", précise M. Fitzgibbon. Atrium commercialise neuf marques, dont le Wobenzym qui aide à la santé des articulations, en plus de soulager la douleur chronique.
Actuellement, Atrium réalise à peine 1 % de ses revenus au Venezuela, par l'intermédiaire d'un distributeur. Mais l'Amérique du Sud a beaucoup de potentiel. De 2009 à 2014, les ventes de produits de santé naturels devraient y progresser de 14,9 %, selon une étude du Nutrition Business Journal, la référence dans l'industrie.
C'est plus du double du rythme anticipé dans l'ensemble du monde (6,1 %). Par contre, c'est moins qu'en Europe de l'Est et en Russie, qui devraient connaître la plus forte progression, à 16,9 %.
La Chine et l'Inde intéressent aussi Atrium. Mais y vendre des produits de santé naturels est beaucoup plus compliqué qu'au Brésil, selon M. Fitzgibbon.
" La barrière à l'entrée est relativement élevée dans ces pays. On essaie d'y faire des ententes de distribution, mais je n'irai pas acheter une entreprise en Inde ou en Chine demain matin ! "
Atrium entre dans un marché par acquisition
C'est sans doute ce qu'Atrium fera au Brésil. " Au cours des cinq dernières années, les deux tiers de notre croissance sont le fruit d'acquisitions ", précise le patron d'Atrium Innovations.
L'entreprise de Québec s'implante généralement dans un marché étranger en achetant un autre fabricant de produits de santé naturels. Comme en 2009, quand elle a versé 35 M$ US pour s'emparer de Garden Life, une entreprise de la Floride qui fabrique des produits naturels et des suppléments nutritionnels.
En décembre 2010, Atrium s'est aussi implantée en Belgique en payant 5 millions d'euros (l'équivalent à l'époque de 6,7 millions de dollars canadiens) pour Minami Nutrition, un fabriquant de suppléments d'oméga-3 vendus dans sept pays européens.
Greffer des produits à l'offre globale d'Atrium
Une fois implantée dans un marché, Atrium prend les produits locaux et les commercialise ailleurs dans le monde.
Le Wobenzym est un bon exemple de cette stratégie. Atrium a acquis en 2007 son produit-vedette, un anti-inflammatoire naturel, en achetant la société allemande Mucos Emulsions pour 175 M$US. Afin de le vendre aux États-Unis, de loin son principal marché, elle s'appuie sur Garden Life.
Parmi les défis auxquels Atrium fait face, on recense la baisse des ventes de ce produit en Allemagne, en 2010. Une situation qui a déplu aux investisseurs et les a incités à délaisser son titre pendant quelque temps.
Ce n'est pas le seul défi d'Atrium. Dans un marché où il y a peu de barrières à l'entrée, Atrium cherche à se démarquer de ses concurrents grâce à des produits fabriqués à partir des meilleurs ingrédients, qu'elle vend en contrepartie plus cher.
Cette stratégie " nous distingue, mais nous ne sommes pas les seuls " à l'utiliser, admet M. Fitzgibbon. Atrium compte en plus sur le marketing auprès des professionnels de la santé, comme les pharmaciens. " Dans notre modèle d'entreprise, on vend principalement nos produits par leur intermédiaire. "
