L'externalisation ouverte, ou crowdsourcing, a permis à Wikipédia d'offrir 22 millions d'articles et de devenir le sixième site Web le plus visité du monde. L'encyclopédie en ligne est l'illustration la plus éloquente de la puissance de l'externalisation ouverte, mais l'approche peut aussi être exploitée à des fins commerciales. De plus en plus d'entreprises y ont recours pour mieux comprendre les besoins de leurs clients et même pour développer de nouveaux produits.
Aujourd'hui, le mot crowdsourcing fait partie du vocabulaire d'entreprises telles qu'IBM, Procter & Gamble et American Airlines, toutes clientes de Chaordix, une pionnière en matière d'externalisation ouverte. Fondée en 2005, l'entreprise de Calgary offre une plateforme technologique personnalisable, qui permet à ses clients de créer en quelque sorte des groupes de discussion en ligne. D'autres fournisseurs occupent aussi ce marché, comme l'américaine InnoCentive, plus orientée vers la résolution de problèmes, qui compte parmi ses clients la NASA et The Economist.
La plateforme de Chaordix, qui peut être intégrée à Facebook et à Pinterest, permet d'aller plus loin qu'un sondage, avance Sharon McIntyre, directrice du marketing de Chaordix : «Les études de marché permettent de savoir ce que les gens font ou aiment, mais pas d'obtenir des prédictions sur ce qui pourrait arriver dans le futur.»
La création collective de produits
Quirky, une start-up new-yorkaise fondée en 2009, s'en remet entièrement à l'externalisation ouverte pour concevoir des produits qu'elle introduit chez de grands détaillants tels que Target et Amazon. Pour stimuler sa communauté, l'entreprise partage une partie des ventes de ses produits avec leurs inventeurs.
L'un des pionniers en la matière est le fabricant d'ordinateurs Dell, qui a lancé sa propre plateforme d'externalisation ouverte, IdeaStorm, en 2007. Depuis lors, 499 idées soumises sur cette dernière ont été adoptées par l'entreprise. Entre autres, la mise en vente d'ordinateurs équipés de Linux tire son origine de l'initiative.
Pour Jacques Baronet, professeur en management de l'innovation à l'Université de Sherbrooke, l'externalisation ouverte n'est toutefois pas une panacée. Il doute d'ailleurs que l'approche permette de générer des idées véritablement innovatrices : «L'avantage du crowdsourcing est qu'il permet d'obtenir des idées rapidement. Par contre, les foules ont tendance à être conservatrices, et leurs idées risquent de porter sur des aspects relativement mineurs, comme d'offrir le produit en bleu plutôt qu'en noir.»
17 314 Nombre d'idées soumises à ce jour sur IdeaStorm.com, la plateforme d'externalisation ouverte lancée par Dell en 2007
VOTRE PROPRE COMMUNAUTÉ
Bien que la plateforme de l'albertaine Chaordix puisse être adaptée à plusieurs fins, son utilisation la plus courante vise à créer une communauté en ligne de consommateurs, qui peuvent s'y joindre bénévolement ou encore être attirés par un concours, un cadeau ou une somme d'argent. Durant une période donnée, ils devront échanger entre eux : «C'est comme un groupe de discussion, mais avec des milliers de participants et s'étirant sur trois mois», résume Sharon McIntyre, directrice du marketing.
Certes, plusieurs entreprises en recherche marketing ont recours à des panels en ligne. Toutefois, une fois le rapport livré, leurs clients n'ont plus accès à la communauté réunie par leur fournisseur. Avec Chaordix, les entreprises gardent la propriété de leur communauté, et ce, à moindres frais : «De nombreuses entreprises n'ont pas les moyens de se payer des études de marché à grande échelle, explique Mme McIntyre. Mais avec notre plateforme, ils n'ont qu'à convaincre leur communauté existante de se joindre à une nouvelle plateforme.»
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