L'impact des médias sociaux sur la vente au détail n'a pas fini de nous surprendre. Leur popularité est à l'origine d'une nouvelle stratégie commerciale baptisée «online behavioral pricing». Traduction libre : la fixation des prix en fonction du comportement des gens sur Facebook et Twitter.
L'équité veut que tout le monde paie la même chose pour un bien ou un service équivalent. Toutefois, il y a déjà une foule d'exceptions : les enfants paient moins cher au cinéma, les étudiants ont droit à des rabais sur les livres. Mais une nouvelle forme de discrimination - qui n'est pas démographique, celle-là - est en train d'émerger «grâce» aux nouvelles technologies.
Le concept est simple : les entreprises espionnent les commentaires des consommateurs sur les médias sociaux pour connaître leurs goûts et leurs désirs. Elles se servent ensuite des informations pour ajuster le prix de leurs biens ou services selon le degré d'attrait qu'ils suscitent chez une personne donnée.
Imaginez que monsieur XYZ rêve d'un iPad au point de le mentionner régulièrement sur Facebook. Le jour où il se décide à acheter l'objet tant convoité, le prix affiché sur le site d'Apple serait majoré. Et cette jeune fille, qui ne cesse de répéter sur Twitter qu'elle est la plus grande fan de Lady Gaga, paierait le dernier CD de la chanteuse plus cher que ne le feraient d'autres internautes.
Entre théorie et pratique
«C'est le pire des cauchemars pour les consommateurs, mais un rêve pour les détaillants en ligne», croit Allen Gannett, expert en marketing sur Internet qui a écrit à ce sujet sur le site www.thenextweb.com. À son avis, l'année 2012 marquera la fin du prix fixe.
Sylvain Sénécal, titulaire de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier et professeur de marketing à HEC Montréal, n'est pas d'accord. «En théorie, c'est un concept intéressant pour maximiser les profits, mais en réalité, c'est très dangereux. Car [la variété des prix] n'est pas acceptée par les consommateurs dans des industries où elle n'est pas commune.»
Par exemple, dans le monde de la téléphonie, chacun sait que les nouveaux clients paient moins que les plus anciens. Et ça passe. Mais chez Sports Experts ou chez Walmart, ça créerait un tollé. «Quand les gens s'en rendent compte, la confiance est brisée, explique l'universitaire. Le jeu n'en vaut pas la chandelle.» Quelques pas dans le monde de la discrimination fondée sur le comportement ont néanmoins été franchis, rapporte Allen Gannett. Les abonnements numériques au New York Times sont vendus 15 $ aux propriétaires de BlackBerry et 20 $ à ceux qui possèdent un iPad. Le média a présumé que les personnes qui utilisent une tablette à 500 $ accepteraient de payer davantage que ceux qui se contentent d'un simple téléphone.
