Lorsqu'on lui demande ce qu'est le branding, Cristiane Bourbonnais, présidente de Cohésion Stratégies, dit qu'il est plus facile de dire ce que le branding n'est pas. "Les entreprises confondent branding et marketing, publicité et design. Le branding, ce n'est pas une campagne publicitaire, c'est ce qui la précède. Les campagnes sont la matérialisation du branding. En fait, je dirais que le branding, c'est l'ADN de l'entreprise", dit-elle.
Et cet ADN, c'est l'identité profonde de l'entreprise, la promesse faite au consommateur. "Quand on achète une Volvo, par exemple, on achète la sécurité, quand on achète une BMW, c'est la bonne mécanique, et quand on achète une Mercedes, c'est le luxe. À l'inverse, Chevrolet, Pontiac, Buick et Chrysler n'ont rien qui les différencie. Ces marques sont d'ailleurs en perte de vitesse", illustre Cristiane Bourbonnais.
Le branding devient particulièrement important dans une stratégie d'entreprise quand il n'est plus possible de se différencier seulement par le prix ou par la technologie pour attirer les faveurs de ses clients (voir l'exemple de Cascades, ci-dessus, et de Pratt & Whitney à la page 30). C'est ce qui, à prix et à technologie comparables, fera la différence. Cristiane Bourbonnais parle souvent de "performance dans la marge". Il faut se demander quel est ce plus que vous offrez et qui peut se décliner dans tous vos produits ou services, dit-elle. Attention, ce n'est pas le plus petit dénominateur commun. "Le plus petit dénominateur commun, c'est petit et c'est commun, prévient-elle. Ce plus correspond souvent à la culture, aux valeurs et à la réputation de l'entreprise et de l'ensemble de ses employés."
Il y a aussi cette tendance des consommateurs à vouloir s'associer à une entreprise plus qu'à un produit. "Les gens n'achètent plus seulement un produit ; maintenant, ils achètent une entreprise, ils veulent savoir à qui ils ont affaire."
Un bon branding est aussi une assurance contre la concurrence déloyale. "On peut copier les services d'une autre entreprise, on peut copier ses couleurs, son logo, mais on ne pourra jamais copier sa marque", assure Cristiane Bourbonnais.
Selon tous les experts, le meilleur exemple d'un branding réussi est Apple. Cette entreprise vend ses produits plus cher que n'importe quel autre fabricant d'ordinateurs personnels. Pourtant, son succès ne se dément pas à chaque lancement de nouveau produit. "La marque d'Apple, c'est le Plug & Play : vous branchez et ça fonctionne. C'est comme ça depuis le début. Apple n'a jamais trahi sa promesse et c'est fascinant de voir à quel point les gens adhèrent à cette marque", dit Roland Aubert, directeur-conseil de Nolin Branding Design.
Apple a réussi là où Eaton a échoué. Elle s'est réinventée en passant de l'informatique au divertissement grâce à des produits comme iPod et iPhone, sans perdre sa clientèle de base. Voilà d'ailleurs le secret d'un bon branding, selon Cristiane Bourbonnais. "C'est d'être inspirant mais, en même temps, ancré dans la réalité. Avant de "brander" notre entreprise, il faut d'abord nous demander quelle perception les consommateurs ont de notre marque, où est notre clientèle et d'où viennent nos revenus, et tabler là-dessus."
Eaton a dérapé parce qu'il a nié son essence. "C'était un détaillant qui attirait les madames chic et qui a voulu attirer tout à coup les adolescentes. Résultat, il a perdu les deux", dit-elle. Le branding n'est pas déconnecté des objectifs d'affaires. Et qui sait jusqu'où ça peut mener ? Pour Roland Aubert, un branding efficace devient une grille d'analyse qui sert par la suite à faire les bons choix, que ce soit dans les causes à soutenir ou dans le choix d'un logo, ou même dans la façon de présenter ses états financiers. "Ce sont des paramètres qui aident à prendre les bonnes décisions et à s'y tenir", dit-il.
En période de récession, le branding est-il une solution ou une dépense inutile ? À court terme, il ne se place pas en tête de liste des préoccupations des entreprises, reconnaît Jacques Nantel, professeur à HEC Montréal. "Les détaillants, par exemple, miseront d'abord sur le prix pour attirer la clientèle, puisque c'est ce à quoi celle-ci est le plus sensible en ce moment. Or, si la crise persiste, ceux qui se démarqueront seront ceux qui ont une image solide, parce que dans ce contexte, les consommateurs rechercheront une bonne valeur plutôt qu'un bon prix. Ils voudront faire des achats intelligents."
kathy.noel@transcontinental.ca
