«Vous nous autorisez à utiliser vos noms, photo de profil, contenu et informations dans le cadre d'un contenu commercial», cela implique que «vous autorisez une entreprise ou une autre entité à nous rémunérer pour afficher votre nom et/ou la photo de votre profil avec votre contenu ou vos informations sans vous verser de dédommagement», écrit Facebook.

Cette «clarification», selon Facebook qui nie tout changement de politique, intervient après une décision de la justice américaine du 27 août le condamnant à verser 20M$ US à un groupe de plaignants pour avoir utilisé les mentions «J'aime», les noms ou les portraits d'utilisateurs à des fins publicitaires.

Par ailleurs, six organisations de défense des libertés sur Internet se sont inquiétées auprès des autorités américaines de sa volonté d'utiliser commercialement les données de ses utilisateurs sans leur consentement.

Tant Google que Facebook laissent la possibilité à ses utilisateurs de désactiver cette option cochée par défaut.

Pour Olivier Ertzscheid, maître de conférences à Nantes en sciences de l'information, «c'est la confirmation qu'il faut pousser toujours un peu plus loin les formats publicitaires, car le le modèle économique actuel atteint ses limites», déclare-t-il à l'AFP.

Internet et les réseaux sociaux «viennent de réinventer l'homme-sandwich», écrit-il sur son blog affordance.info.

Olivier Bomsel, économiste à l'école Mines-Paris-Tech, rappelle que la publicité et le bouche-à-oreille ont «toujours existé» pour financer des contenus ou services.

«Ce que permettent les systèmes actuels, c'est d'élever la finesse et la productivité des publicités et de nos réseaux», ajoute l'auteur de plusieurs ouvrages dont «Gratuit ! Du déploiement de l'économie numérique».