D.B. - Votre campagne «N'achetez pas ce blouson» a marqué un jalon important dans le développement durable. Rappelez-nous de quoi il s'agit.

V.S. - Le 25 novembre 2011 [jour du Vendredi noir], nous avons acheté une publicité dans le New York Times qui disait «n'achetez pas ce blouson». On y voyait notre blouson R2, notre modèle le plus résistant. Si résistant que vous pouvez le léguer à votre enfant. Pourquoi ce message ? Parce que notre pensée environnementale a évolué. Nous avons beaucoup prôné le recyclage. Mais la seule véritable façon de réduire notre empreinte environnementale, c'est de réduire notre consommation. Cette publicité n'a été publiée qu'une seule fois, mais on nous en parle encore.

D.B. - Un fabricant qui encourage les consommateurs à ne pas acheter son produit, c'est suicidaire, non ?

V.S. - En fait, le message disait «n'achetez pas ce blouson si vous n'en avez pas besoin ou si vous en avez un autre semblable». Nous voulions inciter les consommateurs à réfléchir sur leurs automatismes. Étions-nous inquiets ? Bien sûr. Mais nous avons agi en accord avec nos valeurs. Et je crois que cela nous a servi. Cette campagne a contribué à établir notre crédibilité.

D.B. - Le fabricant de fast fashion H&M pourrait-il publier une telle publicité ?

V.S. - H&M est membre de la coalition pour le vêtement durable [Sustainable Apparel Coalition], qui vise à réduire l'impact social et environnemental de notre industrie. La coalition compte 140 participants, soit le tiers des acteurs mondiaux. H&M agit pour réduire son empreinte. Mais au-delà de cette action, je crois que le comportement des consommateurs évolue. L'attrait pour le fast fashion va s'estomper.

D.B. - Vous avez coécrit The Responsible Company avec Yvon Chouinard, qui est votre oncle et le fondateur de Patagonia. De quoi s'agit-il ?

V.S. - The Responsible Company est un livre pratique qui explique concrètement les cinq composantes de la RSE. Il s'agit de la responsabilité financière, puis celles face aux employés, aux clients, à la communauté et à la nature. Nous proposons des listes à cocher pour guider les dirigeants à travers ce processus.

D.B. - Parlons marketing. Comment vend-on le développement durable ?

V.S. - Ça dépend du secteur. Dans l'agroalimentaire, cela passe par la santé. Les consommateurs veulent savoir d'où provient ce qu'ils mangent. Comment les aliments ont été cultivés et transformés. Si vous vendez des vêtements, les clients recherchent de la qualité. On ne dit pas «je veux un blouson durable». On dit plutôt «je veux un excellent blouson».

D.B. - La chaîne d'approvisionnement devient mondiale. Une entreprise ne peut pas savoir tout ce qui se passe à l'autre bout du monde...

V.S. - Non, mais cela ne la déresponsabilise pas. C'est son nom et sa marque qui se trouvent sur l'étiquette. Elle est donc responsable.

D.B. - Les entreprises disposent-elles des outils pour assumer leur responsabilité sociale et environnementale ?

V.S. - Il existe de nombreux outils permettant de mesurer les coûts environnementaux de nos activités. Quant à savoir si ceux-ci sont utilisés, c'est une autre histoire...