C'est la dernière tendance en marketing, et ce n'est pas de la publicité. C'est toutefois, selon plusieurs experts, une excellente façon de faire valoir votre marque. Un outil incontournable, insistent-ils. Voici comment vous dépêtrer dans l'univers du marketing de contenu.
1. Qu'est-ce que c'est ?
Le marketing de contenu consiste à fournir des informations de qualité, bien documentées, pertinentes et utiles à vos clients et vos prospects dans le but d'avoir des interactions rentables avec eux. Ces informations ne concernent pas directement votre marque - c'est pourquoi ce n'est pas de la pub traditionnelle -, mais elles y seront associées d'une façon ou d'une autre.
Le précurseur en la matière est le fabricant de pneus Michelin, avec son fameux guide Michelin. L'objectif ? Que les automobilistes aillent à la découverte des restaurants et des hôtels recensés dans le guide (et usent les pneus de leur véhicule chemin faisant) !
Le contenu que vous offrez doit servir à : divertir, inspirer, informer ou convaincre. Aujourd'hui, ce type de «contenu» est diffusé principalement sur des plateformes numériques : sur votre site Web, Facebook, Twitter, YouTube, mais aussi dans la presse écrite (version Web ou papier), à la télévision, dans des conférences... Il prend la forme d'articles, de blogues, de fichiers balados (podcasts), de vidéos, etc.
La forme la plus répandue est le blogue, indique Stéphane Lagrange, associé chez Revsquare, qui participait en compagnie d'autres responsables du marketing de contenu en entreprise à une conférence sur le sujet, organisée par le Groupe Les Affaires, à Montréal, le mois dernier.
2. Quel impact le marketing de contenu a-t-il sur votre marque et vos ventes ?
Le marketing de contenu peut augmenter votre notoriété et attirer des clients éventuels. Fidéliser vos clients et partenaires. Développer votre base de données client. Et augmenter vos transactions. M. Lagrange énumère deux grandes réussites de marketing de contenu aux États-Unis. Le premier exemple est l'installateur de piscines River Pools, établi en Virginie. En 2009, à la suite de la récession, ses ventes chutent. Il réduit de 90 % son budget publicitaire de 250 000 $ et se met à écrire un blogue sur l'entretien des piscines. Sur son site, le trafic augmente de 150 %, et quand survient la reprise, ses ventes excèdent le niveau d'avant 2007.
Autre exemple, le logiciel de marketing américain HubSpot, dont le trafic et les ventes ont progressé en parallèle, grâce aussi à un blogue. «Chez Bombardier, à Montréal, le marketing de contenu a servi à tripler le nombre de candidats dans la banque de candidatures», a relaté Jean-François Deschênes, directeur de la stratégie Web.
3. D'où vient ce contenu qu'il faut offrir ?
En partie de sujets que vous aurez ciblés à l'interne, en discutant non seulement avec l'équipe de marketing et de communication, mais avec vos employés. Et il provient aussi de l'extérieur de l'entreprise, de sujets liés à votre produit et que vous aurez trouvés grâce à une veille. Par exemple, chez Gaz Métro, 30 % de ce qui est diffusé est généré par les différents services internes, tandis que 70 % du contenu est agrégé [pris ailleurs], signale Valérie Sapin, directrice du marketing. Chez Tourisme Montréal, c'est 50-50. L'organisme a même fait appel au public dans le cadre de l'initiative «MTL Moments», selon laquelle il s'agit d'envoyer des photos originales prises dans la ville. «L'important, c'est de bien déterminer la cible pour connaître le genre d'informations qui les intéressent», indique Mme Sapin.
4. Qui produit ce contenu à l'interne ?
Il faut nommer un responsable de l'équipe marketing pour gérer ce contenu et pas votre stagiaire, insiste Frédéric Ranger, directeur des communications et médias interactifs chez Tourisme Montréal. Chez BBA, une firme d'ingénieurs, on a recours à un rédacteur pigiste pour interviewer les experts de l'entreprise et ensuite rédiger des articles. «Les directeurs de produits et les employés du marketing n'ont pas le temps ni les compétences pour faire ce travail», ajoute pour sa part Jean Éthier, pdg d'IMS Identification Multi Solutions, une PME qui offre des services d'emballage, d'étiquetage et d'imprimerie pour les fabricants.
«On ne peut pas s'improviser rédacteur d'articles du jour au lendemain, renchérit Philippe Regnoux, de l'agence de communication Galaxie Presse International. Stéphane Lagrange abonde dans ce sens. «Il faut que les articles répondent à des critères journalistiques, car, rappelons-le, ce n'est pas de la publicité. De plus, «la plupart des gens préfèrent découvrir une entreprise par des articles plutôt que de la publicité».
M. Lagrange signale le cas récent d'un article publié dans le prestigieux New York Times, sur des soutiens-gorge munis de puces électroniques. Cet article était «propulsé» par la firme Intel. Il mentionne aussi la non moins prestigieuse revue The Economist, qui publie du contenu commandité par General Electric dans une section Web appelée gelookahead.economist.com. À la Banque de développement du Canada (BDC), le responsable du marketing de contenu est d'ailleurs un ancien journaliste.
