Bertrand Cesvet - Toute entreprise peut y arriver, peu importe ce qu'elle vend. Avec le capital conversationnel, tout vient de l'authenticité. Le propriétaire d'une petite entreprise doit se demander : quel est mon mythe à moi ? Cette histoire, une fois amplifiée, peut être porteuse de sens pour le consommateur. Et pas besoin d'une équipe de marketing pour ça : il faut avoir son entreprise à coeur et connaître son produit et ses clients. Tout ce qui fait du Cirque du Soleil un exemple réussi de capital conversationnel était déjà présent aux origines de la troupe, à Baie-Saint-Paul : le chapiteau était iconique, il y avait déjà un rituel d'accueil... Et surtout, ce que le Cirque offrait était authentique.
JLA - Vous insistez sur l'importance du travail d'équipe dans la mise en oeuvre d'une stratégie de capital conversationnel. Pourquoi ?
B.C. - Le capital conversationnel est une approche créative. Et l'un des moteurs de la créativité, c'est la multiplication des points de vue. Souvent, les gens trop proches de leur entreprise n'ont plus la distance nécessaire pour voir les choses autrement. D'où l'importance d'une équipe multidisciplinaire.
JLA - Lancer cette conversation, n'est-ce justement le plus difficile ?
B.C. - Absolument. Tout le monde parle du bouche à oreille, de Twitter, de Facebook, de YouTube. Mais ça, c'est le média, pas la source. Quel est le déclencheur de la conversation ? Pourquoi deux consommateurs qui se rencontrent vont se parler d'une expérience plutôt que d'une autre ? En fait, ils vont parler de choses signifiantes pour eux, qui ont une valeur identitaire. Ce sont deux vecteurs importants. Lorsqu'aux États-Unis, quelqu'un dit qu'il aime le Cirque du Soleil, il l'affirme parce que le Cirque l'a réellement touché, mais aussi parce que parler du Cirque dans une conversation a une valeur. Ça le positionne face aux autres comme une personne intelligente, raffinée, créative...
JLA - Donc, le vieil adage " Parlez-en en bien ou en mal, mais parlez-en " ne tient pas ici...
B.C. - Ça ne tient pas du tout. Parlez-en en bien... ou n'en parlez pas ! Beaucoup de marques se sont fait détruire en très peu de temps par du bouche à oreille négatif... Prenez Planet Hollywood. En surface, c'était un beau concept de restos appartenant à des acteurs. Mais quand les consommateurs ont réalisé que ce n'était pas authentique, que les acteurs en question ne faisaient que vendre leur nom, que la nourriture n'était pas mangeable, rapidement le concept est devenu un échec total. C'est le manque d'authenticité et de respect fondamental de la qualité qui a tué Planet Hollywood. La meilleure histoire du monde n'ira nulle part si le produit offert n'est pas de bonne qualité.
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