Photo : Gillles Delisle
Le président d’Industries Dorel, Martin Schwartz, mise sur le haut de gamme et les accessoires pour s’imposer à l’échelle mondiale.
C'était en 2007, au sommet de la vague des acquisitions de sociétés par des fonds d'investissement. Martin Schwartz, président et chef de la direction des Industries Dorel, aurait alors pu vendre l'entreprise qu'il contrôle avec sa famille. " Nous avons eu quelques invitations à dîner. Nous avons écouté ce que ces fonds avaient à proposer, mais sans plus ", nous a confié le dirigeant de 61 ans, au cours d'un long entretien accordé au siège social de l'entreprise, à Westmount.
Trois ans plus tard, le discret M. Schwartz est toujours bien en selle. À la tête d'une entreprise qui affiche des revenus annuels de plus de 2 milliards de dollars américains, il caresse l'ambition de devenir le numéro un mondial du vélo, comme Industries Dorel a réussi à le faire dans le segment des sièges d'auto pour enfants.
Cependant, le défi est de taille, car le marché du vélo stagne depuis 15 ans. Pas le choix donc de gagner des parts de marché. S'il remportait son pari, M. Schwartz donnerait un sérieux coup de pouce au titre de l'entreprise, qui a doublé en 2009, mais n'a pas refranchi la barre des 45 $ depuis 2005.
Visionnez l'entrevue que Martin Schwartz a accordée à Les Affaires:
Miser sur les vélos haut de gamme
Dorel occupe déjà le premier rang en Amérique du Nord dans le créneau des vélos destinés aux grands détaillants (en termes d'unités vendues). Elle veut maintenant accroître sa présence dans le marché des marchands indépendants de vélos aux États-Unis, où Cannondale, sa marque de vélo haut de gamme, occupe le troisième rang, derrière Trek et Specialized. Pour y parvenir, l'entreprise montréalaise mise sur une nouvelle gamme de vélos Cannondale, qui offre davantage de modèles à des prix qui varient de 1 000 à 3 000 $ US.
" Cannondale peut prendre beaucoup plus de place dans ses marchés, simplement en offrant davantage de modèles attrayants et en délogeant des concurrents au moyen de modèles mieux conçus à bon prix ", explique le président de Dorel.
M. Schwartz n'exclut pas la possibilité d'acheter d'autres marques de vélos de qualité. " Nous n'avons pas besoin d'une acquisition à tout prix pour atteindre nos objectifs. Toutefois, si une occasion se présente, nous avons les moyens de réaliser de petites acquisitions ciblées, comme cela a été le cas pour les vélos de montagne Iron Horse, acquis en 2009, ou encore un achat plus important, de la taille de Pacific Cycle ou de Cannondale ", dit-il.
Et les accessoires
M. Schwartz cherche également à élargir la gamme de produits pour cyclistes dans le secteur du haut de gamme, en leur offrant davantage d'accessoires, comme Dorel l'a fait pour Pacific Cycle.
Pacific Cycle, qui vend ses vélos Schwinn et Mongoose aux grandes chaînes de détail, détient sa propre division de casques protecteurs PTI Sports. Grâce à la force de vente de Dorel, PTI Sports devrait faire passer ses revenus annuels de 70 à 100 millions de dollars américains (M$ US) d'ici 2011, prévoit Ari Black, analyste chez Thomas Weisel Partners.
Dans le créneau des accessoires, Dorel détient également la marque de vêtements de sports de compétition SUGOI, dont elle veut tripler les ventes à 60 M$ US d'ici cinq ans. Dorel a confié à Chris Fuentes, un vétéran de 30 ans de la mise en marché des vêtements de sport (dont la marque Nautica), le soin de transformer la nouvelle division Apparel Footwear Group, en un fabricant de pointe.
Dès ce mois-ci, la nouvelle usine fabriquera non seulement les uniformes des clubs de cyclistes et de course SUGOI, mais concevra aussi des chandails de marque Cannondale, GT, Schwinn, Iron Horse et Mongoose.
Des sièges d'auto plus sécuritaires
La division des produits de puériculture, qui génère 47 % des revenus de Dorel, n'est pas en reste, mais sa croissance repose surtout sur le lancement de nouveaux produits, tels que le Complete Air, un siège d'auto offert depuis juillet 2009 sous la marque Safety 1st aux États-Unis. Ce siège protège la tête des enfants lors de collisions latérales. Dorel incorporera sa technologie Air Protect à d'autres sièges, dans différentes gammes de prix, pour les marques Eddie Bauer, Maxi-Cosi et Costco.
Pour soutenir le rythme, Dorel investira 21 M$ US au cours des trois prochaines années, afin d'implanter un nouveau centre de compétences en conception et en mise au point de sièges d'auto à son usine d'Indiana.
À la conquête des marchés émergents
Dorel réalise aussi une première percée au Brésil, un marché populeux à fort potentiel, où le siège d'auto est récemment devenu obligatoire. M. Schwartz estime la taille de ce marché à 100 M$ US.
Grâce à un partenaire local et à un investissement d'à peine 4 M$ US, Dorel y fabrique déjà ses sièges d'auto. Elle exporte aussi au Brésil toute sa gamme de produits de puériculture, précise M. Schwartz.
La division brésilienne devrait réaliser des ventes de 10 M$ US en 2010, et servira de tremplin pour percer d'autres marchés, dont celui du Mexique et de l'Amérique du Sud.
" Nous pouvons reproduire ce type d'expansion petit à petit dans plusieurs autres marchés émergents, précise M. Schwartz. L'Europe de l'Est offre un potentiel énorme que nous croyons pouvoir exploiter au-delà de la vente de nos produits pas l'intermédiaire de distributeurs externes. "
Semer pour mieux croître
Celui qui, en 1969, a abandonné ses études universitaires en génie métallurgique pour fabriquer des meubles de divertissement, est convaincu qu'il parviendra à faire en sorte que Dorel s'impose dans les régions où elle n'est pas présente. L'entreprise vend déjà ses produits dans 70 pays.
M. Schwartz souligne que malgré la crise, l'entreprise n'a pas freiné ses efforts en recherche et développement. Quelque 60 M$ US ont été investis en 2008-2009 afin de créer et d'améliorer des produits, ce qui a permis de " semer les graines pour les trois à cinq prochaines années ", dit-il.
